Geht es um Nachhaltigkeit, haben sich die Erwartungen der Menschen an Marken radikal verändert. Ob Generation Greta oder Best Ager – statt schöner Worte wollen sie, dass Marken endlich die Ärmel hochkrempeln und was tun. Für die Umwelt, die Gesellschaft und die Wirtschaft. Welche ethischen Aspekte für Menschen konkret wichtig sind, haben wir mit unserer repräsentativen Studie „Better Brands 2021“ für fünf Branchen offengelegt. Lukas Cottrell verrät im Interview, das beim Schweizer Markenkongress 2021 erschienen ist, was das für Branding und Design bedeutet und ob sich damit auch die Rolle des Marketings verändert. 

Herr Cottrell, viele Marken haben erkannt, wie wichtig Nachhaltigkeit für Konsumenten ist. Was sollte Ihre Studie noch deutlicher machen?
Wir wollten wissen, was eine gute Marke von einer besseren Marke unterscheidet. Was Menschen an Marken schätzen, wie sie deren Verpackung oder ihr soziales Engagement bewerten und was Marken besser machen, als die Mitbewerber – und wo vielleicht noch Nachholbedarf besteht. Denn die Faktoren, anhand derer Menschen Marken bewerten, haben sich radikal verändert. Menschen sind anspruchsvoller geworden. Wie genau haben wir nun eindeutig vorliegen und können Unternehmen zeigen, was sie ganz konkret tun müssen, um relevant zu bleiben.

Geben Sie uns einen Einblick in die Ergebnisse: Wie nachhaltig handeln Marken wirklich?
Zunächst möchte ich vorwegnehmen, dass der Nachhaltigkeitsbegriff von Menschen nicht mehr nur rein ökologisch betrachtet wird. Das heißt sie erwarten, dass Marken über Umwelthemen hinausdenken und auch soziale und wirtschaftliche Aspekte berücksichtigen. Und genau hier fehlt es Konsumenten an echten Vorbildern. Das sieht nicht nur die Generation Greta so. Das zieht sich durch alle Alters- und Einkommensgruppen. So ernst Unternehmen das Thema mittlerweile also nehmen, so hart müssen sie dennoch daran arbeiten, selbst ernst genommen zu werden.

Was hat sich an den Erwartungen der Konsumenten noch verändert?
Schöne Worte reichen nicht mehr aus – Menschen verlangen von Marken eine klare Haltung. Unternehmen müssen zudem beweisen, dass sie es ernst meinen mit Verbesserungen für unsere Gesellschaft, und nachhaltig handeln. In die Bewertung der Konsumenten fließt also nicht nur mit ein, dass Unternehmen etwas verändern wollen, sondern auch, welche Maßnahmen sie ganz konkret ergreifen. Unsere Studie hat hier gezeigt, dass man Marken genauso in der Pflicht sieht, Lösungen zu entwickeln, wie die Politik oder Wissenschaft. Das ist eine enorme Verantwortung, die Unternehmen lernen müssen zu übernehmen und in ihre Markenarbeit zu integrieren.

Wie sieht Markenarbeit mit Verantwortung denn konkret aus?
Weg vom Brand Management hin zum Markenaktivismus. Dass Marken gesellschaftlich aktiv werden, diese Veränderung bemerken wir bereits. Gleichzeitig fragen sich Unternehmen, ob alles, was Menschen gerade bewegt, auch zu ihrer Marke passt. Um das herauszufinden, hilft eine klar definierte Brand Personality. Sie ermöglicht Unternehmen auf unvorhergesehene Ereignisse in Echtzeit authentisch und angemessen zu reagieren. Wie wichtig das ist, hat uns spätestens die Corona-Pandemie gezeigt.

Wie kann der Markenauftritt dazu beitragen?
Wir haben festgestellt, dass alle Zielgruppen es gut finden, wenn Marken sich nicht darauf beschränken, Nachhaltigkeit mit erhobenem Zeigefinger immer in Grün zu kommunizieren. Konsumenten werden bei grünen Labels mittlerweile sogar misstrauisch und fragen sich zunehmend, ob sich dahinter nicht nur Green Washing verbirgt. Marken müssen das ernst nehmen und im Auftritt abbilden. Die ganze Brand Journey und Experience muss überprüft werden. Und da gibt es viele Ansatzpunkte: zum Beispiel Materialinnovationen, Barrierefreiheit, Energiereduktion für digitale Angebote. Darüber hinaus war die Zeit nie besser, um neue Design Codes zu etablieren. Statt grün darf es gerne bunt und lebendig zugehen. Unsere Studie zeigt, dass Nachhaltigkeit für die Menschen ein positives Thema ist.

Und welche Rolle nehmen Agenturen dabei ein?
Wir entwickeln Lösungen, die Menschen vermitteln, dass Marken es wirklich ernst meinen. Und noch etwas ganz Entscheidendes: Nachhaltigkeit gibt es nicht zum Nulltarif. Fair gehandelte Produkte, ökologische Rohstoffe und hohe unternehmensübergreifende Sozialstandards – all das wirkt sich auf den Preis aus. Als Agentur ist es unsere Aufgabe, Unternehmen Möglichkeiten an die Hand zu geben, das komplexe Thema „Nachhaltigkeit“ mit einfacher, transparenter Kommunikation zu erklären und den Mehrwert auch als solchen sichtbar zu machen: zum Beispiel mit hochwertigem und zugleich ressourcenbewusstem Design. Wir unterstützen Unternehmen dabei, nachhaltige Produkte als wertvolles Angebot zu positionieren.