Ein radikal neuer Blick auf Deutschlands stärkste Lebensmittelmarken

Deutschlands große Food-Studie 2017: der Neuroscape-Markenmonitor.

Deutschlands größte implizite Food-Studie kürt die stärksten Lebensmittelmarken des Jahres.

Kaufentscheidungen am Supermarktregal fallen in der Regel unbewusst. Die stärksten Marken sind daher diejenigen, denen es gelingt, die emotionalen Motivatoren von Kaufinteressenten konsequent zu adressieren. Der „Neuroscape-Markenmonitor Food 2017“ legt diesen Zusammenhang offen: Er ist die bislang größte implizite Studie Deutschlands zum Thema Lebensmittel und nutzt neurowissenschaftliche Methoden für eine repräsentative Untersuchung. Die Ergebnisse: der emotionale „Fußabdruck“ von Deutschlands Kaufentscheidern, Charakteristika von rund dreißig führenden Marken sowie ein Ranking der implizierten Markenstärke. Der überraschende Sieger: mymuesli.

Neben der Betrachtung von Lebensmittelmarken liefert die Studie Einblicke zu Assoziationen und Erinnerungen, typischen Verzehrsituationen sowie regionalen, demografischen und geschlechterspezifischen Unterschieden.

2.270 Befragte, rund dreißig Marken, ein Sieger

Es gibt unterschiedlichste Faktoren, anhand derer sich Markenrankings aufstellen lassen – und ebenso viele Ranglisten, die in Deutschland kursieren. Oft orientieren sich diese an Umsatzzahlen, Imagewerten oder Bekanntheitsgraden. Unberücksichtigt bleiben dabei jedoch die Relevanz und Einzigartigkeit einer Marke. „Genau diese Faktoren prägen jedoch das unterbewusste Bild einer Marke. Und dieses wiederum beeinflusst maßgeblich die Kaufentscheidung. Wir haben daher nach einem Weg gesucht, die unterbewussten Treiber offenzulegen, die Konsumenten am Regal bewegen“, so Lukas Cottrell, Managing Partner der Peter Schmidt Group. Die Markenagentur entwickelte einen Studienansatz nach neurowissenschaftlichen Methoden, mit dem sich präzise feststellen lässt, mit welchen Werten Lebensmittel­marken unterbewusst assoziiert werden. Mit 2.270 Befragten ist das Ergebnis die größte implizite Studie Deutschlands rund um das Thema Lebensmittel.

Abgefragt wurden rund zweihundert branchentypische Stimuli, von Assoziationen, Trends, visuellen Codes bis hin zu sensorischen Erlebnissen, typischen Verzehrsituationen und episodischen Stories. Zudem wurden knapp dreißig etablierte Lebensmittelmarken untersucht und ein Ranking anhand ihrer impliziten Markenstärke gebildet. Das Ergebnis: mymuesli ist die klare Nummer Eins. „Die Marke besitzt ein sehr differenzierendes Profil und adressiert die relevanten Bedürfnisfelder der Kaufentscheider. Sie erzielt sowohl in der Einzigartigkeit als auch in der Relevanz hohe Werte“, erläutert Cottrell. Auf den Folgeplätzen landen mit Ritter Sport, Langnese und Haribo ebenfalls Süßwarenmarken. Dies sei kein Zufall: „Viele Süßwarenmarken sprechen die spezifischen Bedürfnisfelder der Kaufentscheider breiter und stärker an, als dies andere Kategorien tun. Diejenigen Süßwarenmarken, die zudem einzigartig in den Köpfen verankert sind, liegen im Ranking ganz vorne.“ Allerdings legt die Studie offen: Selbst starke Marken verfügen über ungenutztes Potenzial, denn ihnen gelingt es nicht, alle Bedürfnisse in vollem Umfang anzusprechen.

Die „Neuroscape“ als strategisches Tool für die Bewertung von Marken und Märkten

Grundlage der Studie ist ein strategisches Tool, das die Peter Schmidt Group auf Basis neurowissenschaftlich begründeter Zusammenhänge entwickelt hat: die Neuroscape. Es handelt sich hierbei um ein Koordinatensystem, dessen Achsen aus typischen Motivatoren für menschliche Entscheidungen gebildet werden: Exploration und Harmonie, Stimulanz und Disziplin sowie Dominanz und Offenheit. Je nachdem, welche Bedürfnisse eine Marke adressiert, bildet sie einen präzisen „Fußabdruck“. Dieser lässt sich wiederum mit dem Fußabdruck einer bestimmten Käufergruppe, einer Branche oder eines Mitbewerbers vergleichen. Um diese Fußabdrücke festzustellen, nutzt die Peter Schmidt Group ein implizites Testverfahren, bei dem nicht nur die Antworten der repräsentativ befragten Kaufentscheider in das Ergebnis einfließen, sondern auch deren Reaktionszeit gewichtet wird. „Die reaktionszeitbasierte Messung gibt Aufschluss über die Stärke, aber auch über die unbewusste emotionale Verortung der Stimuli und Marken innerhalb der sechs Bedürfnisdimensionen“, erläutert Dr. Stephan Platt, Director Brand Strategy der Peter Schmidt Group.

Mit seinem Team hat Dr. Platt innerhalb der vergangenen acht Monate das Modell definiert, die Studie konzipiert und die Daten analysiert. Aus ihnen lassen sich in unterschiedlichsten Kontexten immer neue, überraschende Schlüsse ziehen. Neben der Betrachtung von Lebensmittelmarken und ihren Potenzialen liefert die Studie zum Beispiel spannende Einblicke zu gängigen Assoziationen und Erinnerungen, typischen Verzehrsituationen sowie regionalen, demografischen und geschlechterspezifischen Unterschieden. „Diese Erkenntnisse sind Hebel, die Marken gezielt nutzen können, um ihre Zielgruppe bestmöglich anzusprechen. Marken, denen es gelingt, von Kaufentscheidern gelernte, spezifische Codes für sich zu besetzen, werden im Markt einzigartig“, so Platt. „Zugleich müssen etablierte Marken, die von ihnen bedienten Codes immer wieder hinterfragen – denn der Zeitgeist und die Assoziationen mit Markenwerten verändern sich kontinuierlich. Auch bewährte Positionierungen besitzen ein Verfallsdatum.“