Mauerfall und Wiedervereinigung: So unterschiedlich sind die Emotionen der Deutschen

Der Fall der Berliner Mauer war ein entscheidender Schritt auf dem Weg zu einem wiedervereinten Deutschland. Ein historisches Ereignis, das große Emotionen auslöst – aber welche genau? Eine repräsentative Befragung der Marken- und Designagentur Peter Schmidt Group stellt fest: Auch nach dreißig Jahren unterscheiden sich die Gefühlswelten von Ost- und Westdeutschen – aber auch zwischen Jung und Alt.

Am 9. November jährt sich der Fall der Berliner Mauer zum dreißigsten Mal. Ein historisches Ereignis, das letztlich bis zur Wiedervereinigung Deutschlands führte. Doch bedeutet Einigung auch gleich Einigkeit? Nicht ganz, denn Ost und West blicken weiterhin mit unterschiedlichen Emotionen auf die Wiedervereinigung: Bei den Westdeutschen überwiegt Offenheit, bei den Ostdeutschen Harmonie. Zu diesem Ergebnis kommt die Marken- und Designagentur Peter Schmidt Group. Im Rahmen einer repräsentativen Studie hat sie 250 sensorische Codes und Erlebnisse sowie die emotionalen Profile von 60 in Deutschland präsenten Marken mit einem impliziten Testverfahren verortet. So lässt sich auch feststellen: Denken die Westdeutschen an die Wiedervereinigung, so entspricht das Bild in ihren Köpfen in etwa dem für „Optimismus“ – bei den Ostdeutschen hingegen ist das Ereignis im Spannungsfeld zwischen Harmonie und Abenteuer angesiedelt. Es weckt somit ein Gefühl der Zufriedenheit, ist jedoch auch stark mit Spannung und Erlebnishunger verbunden.

Einen unterschiedlichen Blick auf die Wiedervereinigung gibt es jedoch nicht nur bei Ost und West, sondern auch bei Alt und Jung: Menschen über 35 Jahren verbinden mit der Wiedervereinigung Offenheit, aber auch Abenteuer, während die jüngeren Befragten vor allem Harmonie darin sehen. Für Stephanie Lam-Eschenburg, die als Senior Brand Strategist die Untersuchung begleitete, sind diese Unterschiede nicht überraschend: „Jüngere Generationen kennen die Emotionen der politischen Wendezeit nur von Erzählungen oder aus der Schule. Um Emotionen wie Optimismus, Spannung und Ekstase mit der Wiedervereinigung zu assoziieren, muss man die ereignisreichen Tage rund um Montagsdemonstrationen und Mauerfall jedoch selbst miterlebt haben.“

Aufschlussreich sind diese Erkenntnisse für Marken, die kommunikativ an die Jahrestage anknüpfen wollen: Je nachdem, ob sie eine jüngere oder ältere Zielgruppe ansprechen, müssen sie unterschiedliche Codes beachten. Ein Spot, der das Abenteuer des Aufbruchs beschreibt, geht also möglicherweise an den Emotionen junger Kunden völlig vorbei.