Der Tesla Cybertruck – was Marty McFly fahren würde und Elon Musk von Steve Jobs gelernt hat.

Ob Freunde, Bekannte oder Kollegen – mit vielen habe ich mich in den vergangenen Tagen über den Cybertruck von Tesla unterhalten. Und viele blicken auf das unerwartet kantige Gefährt so ungläubig, wie man auf schrille Studien schaut, die Automobilhersteller gerne auf Messen präsentieren: Genau so, wie es gezeigt wurde, wird es doch eh nicht aussehen! Das bringen die doch so nicht auf die Straße. Und überhaupt: Das kauft doch keiner und das ist doch alles nur ein gigantischer PR-Stunt.

Zugegeben: Ob der Cybertruck letztlich zum Verkaufsschlager wird, kann ich auch nicht garantieren, aber ich traue ihm den Erfolg durchaus zu. Und ich bin überzeugt, dass die Marke Tesla davon profitiert: Denn egal, ob einen das Design anspricht oder nicht – es zeugt von Mut. Genau dieses Statement wirkt wiederum über das Produkt hinaus und strahlt auf die Marke Tesla ab: Es erinnert mich an die Präsentation des ersten iMac im Jahr 1998, als viele sich fragten, ob jemand einen Computer mit bonbonfarbenem, transluzentem Gehäuse kaufen würde. Das Design wurde zum Klassiker und während Tech-Unternehmen begannen, den Stil zu imitierten, arbeitete Apple schon an einem Nachfolger im völlig anderen Look. Wie Steve Jobs, so auch Elon Musk: Die „Blechschüssel“ Cybertruck erinnert in keinem Detail an das gefällige Design der Schwestermodelle. Statt nach gewohntem Branchenmuster ein und dasselbe Markengesicht rauf- und runterzuspielen oder Retrotrends zu zitieren, hinterfragt Tesla die bekannten Rezepte des Automobilbaus. Das Unternehmen verhält sich also analog zum eigenen wirtschaftlichen Anspruch auch gestalterisch disruptiv. Das ist konsequent.


Waffe – oder doch Kindheitserinnerung?

Aber der Reihe nach. Ohne Markenüberbau und strategische Herleitung blicke ich in erster Linie auf das Design. Elon Musk sieht Parallelen zum 1976er Lotus Esprit S1. Mich erinnert der Cybertruck eher an den Stealth Fighter aus dem Jahr 1989, also einen Tarnkappenbomber, der aufgrund seiner eigenwilligen Faltungen Radarwellen nicht direkt reflektiert und dadurch für den Gegner unsichtbar ist. Zu diesem militärischen Vergleich passt, dass der Cybertruck damit wirbt, schusssicher zu sein. Braucht man das wirklich? Und: Wie stark darf ein Auto für die zivile Nutzung an Produkte der Waffenindustrie erinnern, zumal in Zeiten, in denen der Frieden in vielen Teilen der Erde ins Wanken geraten ist? Daher bin ich froh, dass ich noch einen zweiten Anker für meine Erinnerungen habe: den DeLorean DMC-12, bekannt aus „Zurück in die Zukunft“. Für viele potenzielle Käufer ist dieses Fahrzeug ein in der Kindheit geborener Kult – und nun haben sie die Möglichkeit, für den Preis eines VW Golf in die Zukunft der Elektromobilität zu reisen. Denn den Cybertruck kann man sich auf der Website von Tesla für 39.000 Dollar bestellen.

So viel ganz nebenbei zur Mutmaßung aller Zweifler, es würde sich hierbei um ein Showcar handeln. Die Realität ist eine Website, die sich auch im Kaufprozess radikal von alldem unterscheidet, was man von etablierten Herstellern kennt: Ziemlich schnell landet man auf einem Bestellformular, kann aus drei Modellen wählen, legt sich eines in den Einkaufswagen und bezahlt. Sonderausstattungen? Gibt es nicht. Lackierungsoptionen? Sowieso nicht. Angaben zur Abmessung der Ladefläche? Ein E-Quad passt drauf, das muss als Orientierung reichen. Kurzum: Der ganze Bestellprozess ist so schnörkellos, wie die Karosserie und erinnert an das One-Click-Prinzip von Amazon.


Disruptiv sein bedeutet, sich von bekannten Prozessen zu lösen

Unabhängig davon, ob wir Automobile gestalten oder in anderen Designdisziplinen tätig sind: Der Cybertruck ist ein Appell für mehr Konsequenz, Radikalität und Mut. Viele Branchen verändern sich, Unternehmen befinden sich in Transformationsprozessen – und zugleich suchen sie Halt in etablierten Abläufen und der vermeintlichen Sicherheit der Marktforschung. Wirkliche Ikonen entstehen so allerdings nicht. Als Designer sollten wir uns wieder darauf konzentrieren, altbekannte Verknüpfungen konsequent zu hinterfragen und auch Gegensätzliches neu zusammenzufügen: Elektromobilität wird mit organischen Formen, Leichtbau, Effizienz und blauschimmernder Beleuchtung assoziiert? Völlig egal. Lasst sie uns zur Abwechslung mit schwerem Stahl, Panzerglas und brachialen Kanten kombinieren! Nach ähnlichen Mustern können wir auch andere Produkte, die wir gestalten, in neue unerwartete Kontexte bringen und dadurch ein Stück Entfremdung erzeugen, die zu einem echten Wow-Effekt führt.

 

Ein Beitrag von Steven Cichon, Director Brand Spaces. Mehr über die Projekte, die er mit seinem Team realisiert, erfahren Sie hier.

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