Schatzsuche und Live-Act: die neue Rolle von Produkten im erlebnisgetriebenen Einzelhandel

Dank Mobile Shopping kaufen Menschen schneller und bequemer ein, als jemals zuvor: auf dem Weg zur Arbeit, auf dem Sofa sitzend, im Café. Und der Online-Händler liefert in Windeseile bis in den letzten Winkel der Erde – manchmal sogar noch am selben Tag. Neue Megakonzerne haben die Chancen des Internets erkannt: In den USA verdient Amazon 60 Cent an jedem ausgegebenen Online-Dollar. Und zugegeben: Die Aussicht, in der Mittagspause die Einkäufe fürs Abendessen zu bestellen und sich diese „just in time“ nach Hause liefern zu lassen, klingt für viele Menschen verlockend. Für den stationären Handel hingegen dürften die Alarmglocken klingeln. Für ihn gilt es, mit Flexibilität und Innovationsmut das Steuer herumzureißen, um im Wettbewerb erfolgreich bestehen zu können.

Der Schlüssel hierzu liegt in einem Begriff, den ich eigentlich kaum noch hören kann, weil er in allen Bereichen unserer Arbeit bis zum Zerreißen strapaziert wird: der Experience. Oder auf Deutsch: dem Erlebnis. In einem Online-Bestellprozess ist dieses sehr schnell erzählt und beschränkt sich auf die visuelle Wahrnehmung und Interaktion auf der Größe des jeweils genutzten Devices. Dem stationären Handel hingehen bieten sich weitaus vielfältigere Möglichkeiten: Er kann räumliche und haptische Eindrücke einsetzen, aber auch Düfte, Klänge und sogar Geschmäcker. Unterschiedlichste sensorische Codes sprechen uns an, machen sich in unserem Gehirn breit – und bereiten dem Einkäufer Freude. So belegte unter anderem eine PwC-Studie aus dem Jahr 2018, dass ein Großteil der jungen Kunden sehr am Markenerlebnis im Handel interessiert ist und dafür sogar bereit wäre, mehr Daten über sich preiszugeben. Damit schließt sich der Kreis: Je besser der „Point of Presentation“ strukturiert, gestaltet und geführt ist, umso glücklicher ist der Käufer, umso mehr Daten kann man erheben und auswerten und umso besser kann man das Erlebnis entsprechend der sich im stetigen Wandel befindenden Ansprüche der Käufer perfektionieren.


Fünf Eigenschaften charakterisieren das ideale Einkaufserlebnis

Wie aber sieht sie aus, die ideale „Retail Experience“? Der Kanadier Doug Stephens, Gründer von Retail Prophets, hat hierfür fünf Eigenschaften definiert: Begeisternd, einzigartig, überraschend, höchst personalisiert und wiederholbar soll sie sein (im Original: engaging, unique, surprising, highly personalised, repeatable). Es gibt viele spannende Konzepte, die nach diesen Kriterien funktionieren und erfolgreich sind – und oft ist der Schritt in den personalisierten, datengestützten Einzelhandel gar nicht so komplex, wie es auf den ersten Blick erscheint. Ein Beispiel hierfür ist eine Einladung, die ich vor einigen Wochen vom Einrichtungshaus Made.com erhielt: Dieses wandte sich an die umliegenden Büros und lud deren Mitarbeiter zum kostenlosen Yoga-Workshop in seinen Hamburger Showroom ein – ein Angebot, das alle angeschriebenen Empfangsmitarbeiter gerne mit ihren Kollegen geteilt haben. Kurz fragte ich mich, wie Möbel und Yoga wohl zusammenfinden könnten, aber eigentlich war es ganz logisch: Die Yogaübungen wurden speziell für Personen ausgewählt, die in ihrem Beruf Schreibtischtätigkeiten ausführen. Ein schlüssiges Angebot mit hoher Relevanz also, das neue Besucher ins Ladengeschäft lockte. Diese mussten sich lediglich auf einer Online-Gästeliste eintragen – was Made.com wiederum mehr über die Interessenten verriet und eine individuelle Ansprache ebenso ermöglichte, wie die spätere Kontaktaufnahme. Schon durch solche einfachen, aber eben effektiven, Methoden kann der stationäre Handel seinen größten Vorteil ausspielen: den persönlichen Kontakt zwischen Verkäufer zu Kunde. Denn diesen können digitale Assistenten allen Anstrengungen zum Trotz weiterhin nicht bieten.


Wie ein Discounter aus Japan mit allen Gewohnheiten bricht

Während Made.com auf die Verknüpfung von Offline-Showroom und Online-Bestellprozess setzt, kommt aus Japan ein Beispiel für maximale Shoppingbegeisterung im Store: Willkommen beim Discounter „Don Don Donki“, auch bekannt als „Don Quijote“. Das Stichwort „Discounter“ irritiert wahrscheinlich die meisten – und ich muss zugeben: Auch ich hatte nicht erwartet, ausgerechnet in diesem Segment auf eines der intensivsten Einkaufserlebnisse im Einzelhandel zu stoßen. In Deutschland assoziieren wir Discounter schließlich eher mit rational eingerichteten Hallen, in denen auf jeglichen Schnickschnack verzichtet wird, um bloß nicht den Eindruck zu erwecken, als Kunde würde man diesen mitbezahlen. Kurzum: Man geht aus Vernunft zum Discounter, nicht weil man ein Einkaufserlebnis erwartet.

Don Don Donki macht dies grundlegend anders und hat damit in Japan Kultstatus erreicht: Vor dreißig Jahren hat der getriebene Schöpfer Takao Yasuda sein Unternehmen in Tokio gegründet und mit aller Konsequenz einen Ort erschaffen, in dem Jung und Alt einkaufen – rund um die Uhr und immer wieder gerne. Im Internet stolpert man sogar über Reiseberichte, die einem empfehlen, einen der über 250 Läden in Japan zu besuchen. Man darf sich das ruhig ein zweites Mal durch den Kopf gehen lassen: Dies ist in etwa so, als wäre man als Tourist unterwegs in das hippe Berlin und als absolutes Muss begegnet einem in Blogs der nächste KiK, weil dort ein unvergessliches Reiseerlebnis wartet – absurd, oder?


Luxus neben Lebensmitteln: der Clash als tägliche Schnäppchen-Schatzsuche

Tatsächlich ist der Ansatz von Don Don Donki ein anderer, als der, den wir von hiesigen Discountern gewohnt sind: Die Läden sind bis unter die Decke vollgestopft mit Produkten; ein Clash aus Rückenkratzern und exklusiven Damenhandtaschen, Tiefkühlfisch, iPhones und Dom-Perignon-Champagner. Angepriesen wird das Ganze von handgemalten Schildern, die von eigens dafür eingestellten Künstlern kreiert werden. Immer passend zum Produkt aber meist doch weit entfernt von Corporate-Design-Vorgaben. Polygene Sounds bewerben die Waren und überlagern das omnipräsente Jingle des Unternehmens. So entsteht ein Wirrwarr an Eindrücken, das die Kunden im Produktedschungel zu Schatzsuchern werden lässt. Die Stores sind daher ein beliebtes Ziel für entertainmenthungrige Besucher, die zwischen Abendessen und Clubbesuch auf der Suche nach skurrilen Erlebnissen sind – und ziemlich verlässlich fündig werden. Fast schon logisch also, dass Takao Yasuda auf einem seiner Stores in Tokio eine Achterbahn errichten wollte. Er scheiterte jedoch an Protesten der Nachbarn. Stattdessen integrierte er in den Eingang seiner Filiale in Osaka ein Riesenrad – dieses ist seitdem eine der Attraktionen der Stadt.

Interessant ist, dass die „Don Don Donki“-Filialen große Autonomie bei der Ausgestaltung ihres Angebotes haben: Die Kenntnis von der Lage und den Interessen der Menschen vor Ort ist hier ein entscheidender Faktor. Die Produkte sind darüber hinaus stets günstiger, als bei der Konkurrenz, was auch Elektronik und Luxusartikel einschließt und was man angesichts des Aufwandes kaum glauben mag. Don Don Donki zeigt, dass es nicht darauf ankommt, welche Art von Ladengeschäft man betreibt, sondern darauf, dass man den Kunden versteht und dieses Wissen für sich und sein Geschäft nutzt, um seine individuelle Geschichte zu erzählen. Zugleich ist das Konzept keines, das sich mit spezifisch japanischen Einkaufsgewohnheiten erklären ließe: In Singapur, Hong Kong oder auch in den USA eröffnete das Unternehmen Stores, die identisch funktionieren und wirtschaftlich ebenso erfolgreich sind.


Der Einzelhandel wird zum Knotenpunkt medialer Eindrücke

Daher bin ich fest davon überzeugt: Das mediale Dauerfeuer bei Don Don Donki gibt uns einen Ausblick auf die Zukunft des stationären Handels. Retail-Flächen werden sich vom reinen Verkauf verabschieden und sich zu einem „Point of Media“ entwickeln: Die Möglichkeit, Waren immer und überall online einkaufen zu können, hat dem stationären Handel sein Alleinstellungsmerkmal als Vertriebsstätte geraubt – doch er hat zugleich das Potenzial, die stärkste Mediafläche zu werden, die die Werbewelt je hatte. Stärker als Online, TV oder Radio, denn er hat die Möglichkeit alles zugleich zu bieten und alle Sinne des Kunden gleichermaßen anzusprechen. Er ist zudem das einzige Werbetool, das die Chance bietet, den Geschmacks- und Geruchssinn mit einzubeziehen. Und je mehr Sinne angesprochen werden, desto unvergesslicher sind die Erinnerungen, die dabei entstehen.

Der Einzelhandel wird also einem Trend folgen, den man aus der Musik schon kennt: Dort hat sich das Geschäft mit dem Produktverkauf gänzlich in digitale Plattformen verlagert, Musiker verdienen heute ihr Geld vorwiegend als Live-Acts. Ähnlich funktionieren auch Retail-Flächen als Bühne: Während man die identischen Produkte auch online erwerben kann, gibt es das „echte Erlebnis“ eben nur im Laden. Dieser Entwicklung muss sich der Handel bewusst sein und hieraus die logischen Konsequenzen ziehen.

An dieser Stelle ist jedoch noch Luft nach oben: In der Studie „Trends im Handel 2025“ stellte KPMG fest, dass von rund 20.000 befragten Personen lediglich 50% mit der Serviceleistung der Verkäufer zufrieden sind. Im Wesentlichen kritisieren die Befragten dabei deren mangelnde Kenntnis des eigenen Sortiments. Was den Einzelhandel beunruhigen sollte, ist zweierlei: Einerseits die Tatsache, dass diese Zahl keine Momentaufnahme ist, sondern die Zufriedenheit von Jahr zu Jahr stetig abnimmt. Andererseits aber auch, dass Sortimentskenntnis eine Kompetenz ist, die Dienste wie Google Home oder Amazon Echo schon heute abbilden können – wenn auch datenbasiert und ohne den emotionalen Faktor der Kommunikation von Mensch zu Mensch. Dieselbe Studie dokumentiert obendrein auch, dass 39% der Kunden vom Interior Design der Einzelhandelsflächen enttäuscht sind. Daher mein Fazit: Viele Unternehmen lassen Potenziale ungenutzt, weil sie mit angezogener Handbremse agieren. Wenn sie jedoch mutig vorangehen, Stores zu gut gestalteten Erlebnisorten ausbauen und Verkäufer zu fachkundigen Beratern machen, werden sie wirtschaftlich messbaren Erfolg für ihre Marke ernten.

 

Ein Beitrag von Steven Cichon, Director Brand Spaces. Mehr über die Projekte, die er mit seinem Team realisiert, erfahren Sie hier.

Sie möchten mehr erfahren? Treffen Sie Steven Cichon auf dem BrandEX-Festival. Am 14. Januar spricht er hier zum Thema "Don Don Donki: mit Chaos statt Konsistenz zum Retail-Erfolg".

Diese Website nutzt Cookies und Google Analytics, um Ihre Nutzungserfahrung zu verbessern.  Individuelle Datenschutzeinstellungen vornehmen
Einverstanden