PAGE: Empathic Branding in der Praxis – Markenrelaunch Deutsche Bahn

Mit dem Redesign durch die Peter Schmidt Group wird die Deutsche Bahn menschlicher, ­nahbarer und empathischer: Die Designzeitschrift PAGE hat uns bei der Designentwicklung begleitet und berichtet hierüber in ihrer aktuellen Ausgabe.

"Wenn man mit einer Marke zu tun hat, an der bereits Kurt Weidemann und Erik Spiekermann mit­ge­arbeitet haben – und die in Deutschland eine Mar­kenbekanntheit von 100 Prozent genießt –, kann ei­nem schon mal mulmig werden. Entsprechend ehr­fürchtig und respektvoll, aber zugleich unverzagt und entscheidungsmutig gingen die Markenstrategen und Designer von der Peter Schmidt Group an die Aufgabe heran, die Marke der Deutschen Bahn vom technischen Auftritt eines Staatskonzerns zu befreien und wieder emotional an ihre Kunden heranzuführen. 'Die Bahn braucht mehr Freunde' war der erklärte Wunsch der Auftraggeber – und führte zu einem Projekt, bei dem die zentrale Frage lau­tete: Welche Möglichkeiten gibt es für die Marke, in unterschiedlichen Situationen auf die individuellen Wünsche ihrer Kunden einzugehen? Kurz: Wie geht Empathie im Corporate Design?

Nachdem sich die Design- und Brandingagentur im Sommer 2017 im Pitch durchgesetzt hatte, ging es im ersten Schritt darum, den Kunden kennenzulernen. 'Natürlich hatten wir schon eine Vorstellung davon, was wir tun wollten. Aber es ist immer wichtig herauszufinden, was nicht im Briefing steht. Das geht am besten in gemeinsamen Workshops', so Creative Director Felix Damerius. In diesen stellten die Kreativen schnell fest, wie stark sich die Außenwahrnehmung der Deutschen Bahn von der Innenperspektive unterscheidet: 'Wir waren überrascht, dass das Unternehmen viel moderner organisiert ist, als man es als Außenstehender erwartet hatte', erinnert sich Damerius. Teilweise gebe es sehr eigenständig agierende digitale Spin-offs wie Vendo oder Ioki, aber auch Initiativen wie Smart City, bei denen die Bahn die zentrale Lage ihrer Bahnhöfe nutzen will, um sie zu Hubs einer immer digitaleren Gesellschaft weiterzuentwickeln. All das assoziieren die wenigsten Menschen mit der Deutschen Bahn – entsprechend galt es, diese Themen verstärkt nach außen zu kehren.

Gleichzeitig war allen Projektbeteiligten bewusst, dass dies nicht über Nacht möglich sein würde: Mehr als 300.000 Mitarbeiter müssen bei der Veränderung mit­genommen, aber auch eine Vielzahl von Plattfor­men und Apps ohne Einschränkungen im laufen­den Betrieb angepasst werden. Eine solche Imple­men­tierung ist ein langwieriger Prozess. Für das De­sign wiederum bedeutet das: Es darf nicht modisch sein, sondern muss über Jahre funktionieren und flexibel erweiterbar sein. 'Als Gestalter ist einem bewusst, wie selten es vorkommt, dass Großunternehmen ihren Auftritt verändern. Man weiß genau: Diese Chance, etwas am Design für die Deutsche Bahn zu machen, habe ich wahrscheinlich nur einmal in meinem Leben', so Damerius."

Der vollständige Beitrag wurde in PAGE Ausgabe 11/2020 veröffentlicht. Sie können ihn außerdem online hier nachlesen.

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