Neue Mobilität: Verlieren Mobilitätsmarken ihre Identität?

Stellen Sie sich vor: Sie sitzen in illustrer Runde mit einem Zettel auf der Stirn und versuchen herauszufinden, welche Automobilmarke Sie sind. Was Sie wissen ist: Sie bieten Performance-Diesel-SUVs und gleichzeitig 0-Emissions-Solarvehikel an. Sie haben Voice-Interfaces und treiben autonomes Fahren voran. Und fahrerlose Shuttlebusse plus App planen Sie auch. Wissen Sie schon, welche Marke Sie sind? Nein? Tatsächlich werden sich diese auch immer schlechter voneinander unterscheiden lassen – sodass auch Ihre Mitspieler so ihre Probleme beim Raten bekommen.

Ein Kommentar von Florian Köppen, Brand Strategist, Peter Schmidt Group

Für eine lange Zeit war Branding insbesondere für die Automobilbranche eine ziemlich klare Sache: Marken steckten fest umrissene Bereiche ab – in übersichtlichen Positionierungskreuzen. Auch standen ihnen deutlich definierte Wettbewerber gegenüber. Zielgruppen hatten eindeutig zu bestimmende Bedürfnisse. Jeder kannte die Spielregeln. Aber nun verändern sie sich. Getrieben durch die enorme Geschwindigkeit disruptiver Entwicklungen werden Automobilunternehmen zu Tech-Unternehmen. Und das müssen sie auch. Denn das rasante Tempo, mit dem sich die Branche transformiert, hängt jene ab, die sich zu langsam bewegen und an dem festhalten, was sie in der Vergangenheit erfolgreich gemacht hat.

Schön und gut! Was bei den technischen Entwicklungen innerhalb der Automobilbranche jedoch weitestgehend ausbleibt, ist: Antworten darauf, was das für die Marke bedeutet, eine große Idee und ein schlüssiger Plan für den Einzug in die neue Ära. Ganz konkret stellen sich schon jetzt die Fragen: Wie übertrage ich das Erlebnis Auto in digitale Services? Wie wird künstliche Intelligenz markenspezifisch? Oder wie erreiche ich ein konsistentes Markenerlebnis über all die neuen Schnittstellen und Kanäle hinweg?

Status quo: Marken sind uniform und unflexibel

Das Credo der Automobilunternehmen scheint bisher zu lauten: Mit Vollgas auf Technik und Features. Schaut man sich zum Beispiel die Werbeversprechen der einzelnen Marken an, zeichnen sie alle ein identisches Bild der Zukunft: Konnektivität, Automation, Elektrifizierung sowie Service und Sharing. Es entsteht ein Tech-Grundrauschen, das eine Differenzierung erschwert.

Die Denke aus der Technologie heraus sorgt jedoch nicht nur dafür, dass die Markenpersönlichkeit unscharf wird. Sie verfehlt auch die Veränderungen, die die Beziehung zwischen Marke und Kunde betreffen. Lange Zeit beschränkte sich diese überwiegend auf den Sprung von einem Autokauf zum nächsten. Dazwischen war, mehr oder weniger, Funkstille. Das hat Kunden wie Unternehmen auch weiter nicht tangiert. Künftig wird es jedoch um eine dauerhafte und sehr individuelle Verbindung zwischen beiden gehen. Das erfordert von Marken viel Flexibilität: Sie müssen als zentrale Schnittstelle für jeden Kunden ein nahtloses, sehr persönliches Erlebnis schaffen. Und das betrifft das gesamte Ökosystem: vom Auto und dem Zubehör, über digitale Produkte und On-Demand-Services, bis hin zu mobilitätsfernen Dienstleistungen und Angeboten.

Wie hoch die Messlatte für ein konstantes Markenerlebnis liegt, zeigen vor allem die großen Tech-Unternehmen wie Amazon oder Spotify: Sie stehen im dauerhaften, allgegenwärtigen Dialog mit ihren Kunden und bieten eigenständige und dennoch kundenindividuelle Markenerlebnisse – ganz unabhängig davon, um welche Services oder Produkte der Marke es geht und welche Devices genutzt werden. Einer Marke jedoch, die sich ausschließlich aus der Technik heraus definiert, fehlt das Rüstzeug, auf jeden Kunden individuell eingehen zu können, eine emotionale Bindung einzugehen und sie zu halten.

Mobilitätsmarken brauchen ein scharfes Profil und maximale Flexibilität

Für Automobilmarken bedeutet die Transformation hin zu digitalen Serviceunternehmen also eine ambivalente Herangehensweise: Zum einen müssen sie ihr Profil nachschärfen und klar kommunizieren, wofür sie stehen. Zum anderen müssen sie flexibler werden – um sich auf die unterschiedlichen Kunden einstellen zu können und Markenerlebnisse zu schaffen, die jeden Kunden gemäß der ganz persönlichen Gewohnheiten, Erwartungen und Bedürfnisse ansprechen. Wie kriegt man beides auf einmal hin? So kompliziert ist das eigentlich nicht: Denn das eine bedingt das andere.

Mobilitätsmarken, die Haltung zeigen, bleiben flexibel

Worauf es heute für Marken mehr denn je ankommt ist: Haltung, die neben dem „Wer bin ich?“ vor allem das „Warum bin ich?“ beantwortet – die den Grund der Existenz liefert sowie einen festen Standpunkt zu den wichtigen Themen, Möglichkeiten und Herausforderungen. Erst das macht Marken in einer Zeit der immer schneller aufkommenden Innovationen und hyperindividueller Kundenausrichtungen wirklich handlungsfähig. Denn sie können schneller die richtigen Entscheidungen auch für die Markensteuerung treffen: zum Beispiel zu Design, Kommunikation, Serviceangeboten, zum Portfolio oder auch zu Fragen wie: Welchen Charakter hat eine künstliche Intelligenz? Mit einer starken Haltung lässt sich dies in glaubwürdige Angebote und konsistente Markenschnittstellen überführen, die Kunden die Klarheit und Orientierung bieten, die sie heute suchen.

Schauen wir uns zum Beispiel Tesla an: Den Kurs gibt ihre Mission, den Übergang zu nachhaltiger Energie zu beschleunigen, vor. Mit welcher Technologie sie das erreicht, ist dann eigentlich recht egal. Was sie wirklich trennscharf macht ist, dass sie alle Maßnahmen – ob das Produkt selbst, die Kommunikation oder die Gestaltung von Voice Interfaces – konsequent auf Leistung, Beschleunigung und Fahrspaß auf Basis des 0-Emissions-Credos umsetzt. Sie steht damit voll und ganz für ihre Haltung ein – und das macht sie so erfolgreich, nicht nur mit dem Blick auf die Kunden, sondern auch auf Investoren und Mitarbeiter.

Hört sich irgendwie logisch an. Verlangt von Automobilunternehmen aber auch ganz schön viel Mut: nämlich die Denke hinter sich zu lassen, dass ihre Marke als konstantes, unveränderliches Konstrukt funktioniert, das immer gleich ist, für alle und für jeden, und die im Schnitt nur alle paar Jahre ein Facelift braucht. Wer es doch schafft, gibt seiner Marke wirklich erst dann die Möglichkeit, sich zu flexibilisieren. Und zwar soweit, dass dialogische Kundenbeziehungen aufgebaut und ganz individuelle Markenwelten entstehen können, ohne Glaubwürdigkeit und Markenspezifik zu verlieren. Denn richtig und glaubwürdig ist das, was der Haltung entspricht – und damit auf die Marke einzahlt. Und nicht das, was einer Regel folgt, die zu lange braucht, um auf neue technologische Gegebenheiten oder sich rasch verändernde Kundenbedürfnisse angepasst zu werden.

Mit einer starken Haltung und der damit möglichen Flexibilität bleiben Automobilmarken in den Lebenswirklichkeiten unterschiedlichster Menschen relevant. Und beim „Wer bin ich?“-Spiel schnell erkennbar.