Die richtigen Codes aktivieren

Kaufentscheidungen am Supermarktregal fallen in der Regel unbewusst. Die stärksten Marken sind daher diejenigen, denen es gelingt, die emotionalen Motivatoren im Konsumentenkopf konsequent zu adressieren. Besonders gut gelingt dies Mymuesli.

Der Frühsommer steht vor der Tür – und jeder von uns hat sofort ein Bild dazu im Kopf: Sommer, das ist die Kugel Eis, die man besser schnell isst, bevor sie einem über die Waffel tropft. Laue Abende, gemeinsames Grillen, flirrende Hitze, zwei Menschen, die sich an den Händen halten und von einem Steg in den See springen. Vergleichbare Assoziationen fallen uns zu unterschiedlichsten Themen ein: Ostern ist Eiersuche, Berlin das Brandenburger Tor und das Weißbier muss in einem Münchner Biergarten stehen und nicht auf einem beliebigen Bistrotisch. Was das alles mit Markenarbeit zu tun hat? Sehr viel, denn in jeder Branche existieren Codes, die bei ihren Adressaten bestimmte Emotionen hervorrufen. Marken, denen es gelingt, von Kaufentscheidern gelernte, spezifische Codes für sich zu besetzen, werden einzigartig. Ein Paradebeispiel hierfür ist das Eis Magnum von Langnese: Bei diesem wird das charakteristische Knacken der Schokoladenhülle in der Kommunikation konsequent inszeniert und damit gezielt ein Code bedient, den Menschen mit Stimulanz und Sinnlichkeit assoziieren.

Marken müssen also nicht nur die Frage beantworten, wofür sie stehen wollen, sie müssen auch wissen, wie ihre Zielgruppe denkt und welche Codes diese zum Kauf motivieren. Im Branding-Alltag beginnt genau hier oft der Blindflug: Festzustellen, dass man eine jüngere Zielgruppe ansprechen will, die für Neues aufgeschlossen ist und bestimmten Werten nahesteht, ist leicht. Tatsächlich die Codes zu aktivieren, die für genau diesen Käuferkreis relevant sind, eine echte Herausforderung. Oftmals erfolgt dies aus dem Bauch heraus – mit der Gefahr, dass sich Markenverantwortliche, Produktentwickler oder Gestalter von Klischees leiten lassen. Oder aber man lässt Produkte von der Marktforschung überprüfen. Dies entspricht jedoch oft dem Versuch, emotionale Vorlieben und intuitive Entscheidungen rückwirkend zu rationalisieren.

Denn wir wissen längst: Die Vielzahl der Kaufentscheidungen wird unbewusst getroffen. Menschen greifen zu oder lassen ein Produkt liegen, lange bevor der Verstand sich zu Wort meldet und das Für und Wider abwiegt. Marken, die wirklich erfolgreich sein wollen, müssen somit die unterbewussten Treiber kennen, die Menschen am Regal bewegen. Diese Landkarte des Unterbewussten zu besitzen, ist für Unternehmen ein wertvoller Schlüssel, um verborgene Potenziale für ihren Produktverkauf zu nutzen. Sie zu liefern, ist ein Anspruch, den innovative Markenberatung besitzen sollte. Wir haben daher nach einer Methode gesucht, um zu erfassen, welche Werte für Kaufentscheider wirklich zählen, welche Codes sie mit diesen verbinden und ob es Marken gelingt, diese zielgerichtet anzusprechen. Denn nur dann sind Marken für Konsumenten tatsächlich relevant.


Deutschlands größte Lebensmittel-Studie legt ungenutzte Potenziale offen

Mit dem „Neuroscape-Markenmonitor Food 2017“ haben wir den deutschen Lebensmittelmarkt untersucht und sind tief in die Emotionswelten der Kaufentscheider eingetaucht. Das Ergebnis ist die bislang größte implizite Studie Deutschlands zum Thema Lebensmittel. Auf der Basis von 2.270 repräsentativ befragten Kaufentscheidern verortet diese rund zweihundert branchentypische Stimuli in einer Emotionslandkarte – der sogenannten Neuroscape: von Assoziationen, Trends und visuellen Codes bis hin zu sensorischen Erlebnissen, typischen Verzehrsituationen und episodischen Stories. Zudem untersuchten wir knapp dreißig etablierte Lebensmittelmarken und bildeten ein Ranking anhand ihrer impliziten Markenstärke. Der für viele überraschende Sieger ist mymuesli. Diese Marke besitzt ein sehr differenzierendes Profil und adressiert die relevanten Bedürfnisfelder der Kaufentscheider. Sie erzielt sowohl in der Einzigartigkeit als auch in der Relevanz hohe Werte. Dass auf den Folgeplätzen mit Ritter Sport, Langnese und Haribo allesamt Süßwarenmarken landen, ist ebenfalls kein Zufall: Viele Süßwarenmarken sprechen die spezifischen Bedürfnisfelder der Kaufentscheider breiter und stärker an, als dies Unternehmen anderer Kategorien tun. Diejenigen Süßwarenmarken, die zudem einzigartig in den Köpfen verankert sind, liegen im Ranking ganz vorne. Allerdings legt die Studie ebenfalls offen: Selbst starke Marken verfügen über ungenutztes Potenzial. Denn ihnen gelingt es nicht, alle Bedürfnisse in vollem Umfang anzusprechen.

Die Studie liefert zudem noch weitere spannende Ergebnisse. So zum Beispiel den emotionalen Fußabdruck der Kaufentscheider in Deutschland. Dieser besitzt einen deutlichen Schwerpunkt im Bereich der Harmonie: 30% der Konsumenten schätzen Tradition, Ausgewogenheit und Regionalität; der stärkste situative Code ist für sie „von der Mutter bekocht zu werden“. Andererseits suchen sie zugleich gesellige Genusserlebnisse mit Freunden und der Familie (24,7%). Auch deckt die Studie auf, dass Frauen von vielen Marken falsch angesprochen werden: Sie adressieren sie überproportional oft mit Diätprodukten, die implizit für Verzicht und Disziplin stehen. Wesentlich relevanter sind für Frauen jedoch inspirierende Trends wie „Infinite Food“: gesunde, leichte Snacks zu jeder Tageszeit – ob vom Food-Truck oder per Lieferservice aus dem Lieblingsrestaurant. Männer hingegen schätzen praktische und einfache Angebote wie vorkonfektionierte Kochboxen oder die Lieferung von Lebensmitteln nach Rezept. Zugleich sind sie mutiger, wenn es darum geht, exotische Gerichte oder ungewöhnliche Gewürzkombinationen auszuprobieren.

Ein weiteres Key Learning: Etablierte Marken müssen darum kämpfen, relevant zu bleiben. Denn viele von ihnen zielen auf Bedürfnisse, die für Kaufentscheider nicht mehr wichtig sind. Dies ist zum Beispiel dann der Fall, wenn Marken an einer scheinbar bewährten Positionierung festhalten, ohne gesellschaftliche Entwicklungen zu berücksichtigen. Eine in der Studie untersuchte Traditionsmarke besitzt beispielsweise eine ausgeprägte Wahrnehmung im Bereich „Dominanz“, rund um die Themen Exklusivität und Renommee. Allerdings ist Dominanz nur noch für 3% der Kaufentscheider das leitende Bedürfnis – die Relevanz der Marke liegt dementsprechend weit unter dem Durchschnitt.


Brand Expedition in drei Stufen: Marken auf Basis gelernter Codes weiterentwickeln

Welchen konkreten Nutzen können Markenverantwortliche und Agenturen nun aber aus diesen Erkenntnissen ziehen? Ganz einfach: Die genaue Verortung von Stimuli und Trends eröffnet ihnen konkrete Handlungsoptionen, um Marken zielgerichtet weiterzuentwickeln. Abstrakte Begriffe wie „Harmonie“ und „Stimulanz“ werden greifbar, wenn man sie in Codes übersetzt, die von Konsumenten – belegbar! – verstanden werden. Diese können auch die stärksten Marken zielgerichtet einsetzen, um ihren Auftritt zu justieren. Oreo beispielsweise gehört zu den Marken, die im Ranking sehr erfolgreich abschneiden: Sie besitzt eine sehr konsequente Ausrichtung – allerdings mit starker Ausprägung im Bereich der Exploration. Da im Süßwarenbereich jedoch wie erwähnt die Codes aus dem Bereich Harmonie die stärksten Reize senden, könnte Oreo prüfen, wie sich diese vereinzelt in die Kommunikation integrieren ließen. Das Ergebnis könnte zum Beispiel sein: Neues entdecken – aber nicht alleine, sondern mit Freunden.

Selbstverständlich lassen sich Codes, die in der aktuellen Studie verortet wurden, nicht beliebig auf alle Branchen und Zielgruppen übertragen: Wer am Supermarktregal zu einem Schokoladenriegel greift, folgt anderen unbewussten Motivatoren als derjenige, der aus Finanzprodukten für die eigene Alterssicherung auswählt. Und während Bergsteigen für Exploration stehen mag, ist uns dieser Wert beim dafür notwendigen Seil herzlich egal. Hier zählt vielmehr pure Sicherheit. Der erste Schritt jeder sogenannten Brand Expedition ist daher eine fundierte Analyse der jeweiligen Branche, der Wettbewerber sowie der Kunden. In impliziten Tests gilt es herauszufinden, welche emotionalen Bedürfnisse vorherrschen, welche Codes diesen entsprechen und welche davon tatsächlich von Marken angesprochen werden. Die Antworten bilden einzelne Sichtpunkte, aus denen sich eine gesamte Emotionslandschaft zusammensetzen lässt.

Genau dies erfolgt im zweiten Schritt: Aus der Vielzahl der Einzelwerte entstehen Fußabdrücke von Käufergruppen, Marken oder ganzen Branchen. Durch Überlagerungen wird schnell ablesbar, wo es Marken gelingt, die emotionalen Bedürfnisse ihrer Zielgruppe zu treffen und dadurch für sie relevant zu sein. Aber auch Abweichungen und ungenutzte Potenziale treten zu Tage. Im Zuge der Studie stellten wir wie erwähnt fest, dass im Lebensmittelmarkt Kunden vornehmlich im Bereich der Harmonie verhaftet sind und Marken genau auf dieses Bedürfnis abzielen. Doch für 11 Millionen Kaufentscheider sind die Emotionswelten rund um Offenheit und Stimulanz relevanter. Marken, die sich einseitig in der Harmonie positionieren, verpassen daher diese Zielgruppe und Verkaufspotenziale.

Im dritten Schritt der Brand Expedition geht es folglich darum, Marken gezielt weiterzuentwickeln: Sie müssen die Charakteristika, die sie auszeichnen, beibehalten – zugleich jedoch Brand Codes bedienen, die sie für neue Käuferschichten interessant machen. Mithilfe unserer Studienergebnisse gewinnen Markenverantwortliche bei der Auswahl passender Codes Sicherheit und wählen genau diejenigen für ihre Kommunikation aus, die in für sie interessanten Bedürfnisdimensionen liegen. So öffnen sich Marken für neue Zielgruppen – und werden im Wettbewerb relevant.


Der Artikel von Lukas Cottrell erschien als Gastbeitrag in Ausgabe 5/2018 der Zeitschrift Markenartikel. Sie können die Ausgabe hier bestellen. Mehr zum Neuroscape-Markenmonitor "Food 2017" finden Sie hier auf unserer Website.