Studie der Peter Schmidt Group legt Gefühlswelten zum Thema Europa offen

Eine repräsentative Untersuchung belegt: Das Thema Europa spricht bei den Bundesbürgern vor allem die Bedürfnisdimensionen Abenteuer und Offenheit an. Dabei blicken Jung und Alt sowie Nord- und Süddeutsche unterschiedlich auf ihren Kontinent. Die Marken- und Designagentur Peter Schmidt Group hat die Emotionen und Assoziationen untersucht und in den Kontext anderer starker Codes gesetzt.

Denken die Deutschen an Europa, so sind ihre Assoziationen höchst unterschiedlich – und reichen von Spannung und Abenteuerfreude bis zu Akzeptanz und Zugänglichkeit. Zu diesem Ergebnis kommt die Marken- und Designagentur Peter Schmidt Group im Rahmen einer repräsentativen Studie: In dieser wurden 250 unterschiedliche Codes untersucht und 60 in Deutschland präsente Marken verortet. So ließ sich feststellen, welche Gefühle, Erlebnisse, Attribute und Unternehmen emotional zueinanderpassen. Im Vorfeld der Europawahl hat die Markenagentur die Daten mit einem spezifischen Blick auf das Thema Europa analysiert und dabei überraschende Kontexte festgestellt.

In der Studie wurde die emotionale Verankerung Europas anhand sechs zentraler Bedürfnisdimensionen erhoben. Demnach besitzt Europa deutliche Ausprägungen in den Dimensionen Abenteuer und Offenheit. Dominanz, Disziplin sowie Harmonie sind hingegen weitaus weniger präsent. „Europa befindet sich als facettenreicher Kontinent in Emotionswelten, die sich durch Agilität, Erlebnishunger und Mut auszeichnen – ebenso aber auch durch Optimismus und Aufgeschlossenheit“, so Stephanie Lam-Eschenburg, die als Brand Strategist bei der Peter Schmidt Group die Untersuchung leitete.

Unterschiedliche Sichtweisen von Jung und Alt sowie Nord und Süd
Interessant ist, dass bei der Sicht auf Europa keine signifikanten Unterschiede zwischen Männern und Frauen sowie zwischen Ost- und Westdeutschen bestehen – jedoch sehr wohl zwischen Jung und Alt: Während die älteren Bundesbürger Europa zu 30% mit „Abenteuer“ assoziieren, sind es bei jüngeren Generationen nur noch 23%. Im Gegenzug ist bei den Jungen die „Offenheit“ deutlich ausgeprägter, als bei den Älteren. „Wer älter ist, kennt den Wegfall von Grenzzäunen noch als aufregenden Wandel. Wer hingegen erst nach dem Mauerfall geboren ist, erlebt es oft als Selbstverständlichkeit, sich frei in Europa zu bewegen“, erläutert Lam-Eschenburg. Überraschend sind zudem die Unterschiede, die sich zwischen Nord- und Süddeutschen auftun: Bei Norddeutschen ist Offenheit die stärkste Assoziation, für Süddeutsche hingegen Abenteuer – und während Kreativität für die Süddeutschen bei der Betrachtung von Europa keine Rolle spielt, ist sie für die Norddeutschen die zweitstärkste Assoziation.

Europa löst ähnliche Gefühle aus, wie ein Einkauf auf dem Wochenmarkt
Die Strategen der Peter Schmidt Group wollten zudem wissen, welche Codes ähnliche emotionale Verankerungen aufweisen – und konnten interessante Übereinstimmungen feststellen: In einer vergleichbaren Gefühlswelt wie Europa bewegt sich beispielsweise der Einkauf auf dem Wochenmarkt. Hier treffen Menschen aufeinander, es herrscht viel Bewegung und eine offene, erlebnisreiche Atmosphäre. Es überrascht daher nicht, dass Europa und der Einkauf auf dem Wochenmarkt emotionale Ähnlichkeiten aufweisen, wenngleich der Kontext ein anderer ist. Auch Extrovertiertheit, Vorfreude, Vitalität oder auditive Codes wie „Gackern“ sind emotionale und sensorische Reize, die eine ähnliche Verankerung aufweisen. Am weitesten entfernt von der europäischen Gefühlswelt sind hingegen Codes aus der Kreativität und Harmonie: So erzeugen zum Beispiel Picasso, das Gefühl der Entspannung oder der Duft nach Rosen ganz andere emotionale Verbindungen, als der Gedanke an Europa.

Die Ergebnisse sind Teil einer deutschlandweiten Studie, für die die Peter Schmidt Group eine bevölkerungsrepräsentative Zielgruppe aus 1.500 Personen mit Hilfe eines impliziten Testverfahrens befragte. Die vollständige Fassung wird voraussichtlich im Frühsommer 2019 veröffentlicht. Der Nutzen solcher Zusammenhänge liegt in der täglichen Markenarbeit: Emotionale Codes, die zu einer Marke passen, lassen sich einfacher identifizieren und Zielgruppen entsprechend ihrer kontextualen Emotionswelten passgenau adressieren.