Die perfekte Beauty-Kur für gestresste Big-Beauty-Player

Obwohl die etablierten Beauty-Marken viel stärker darin sind, mit Innovationen zu leuchten, laufen sie dennoch Gefahr, von jungen Start-ups in den Schatten gestellt zu werden: Denn deren Konzepte werden bei vielen Kunden immer populärer. Heidrun Angerer, ECD bei der Branding- und Designagentur Peter Schmidt Group, widmet sich in ihrem Gastbeitrag für Creative Review einem Wachstumsmarkt im Wandel.

Die Veränderungen in der Beauty-Branche haben nicht erst mit der Corona-Pandemie begonnen. Und hätten sich die großen Player schon vor der Krise den Spiegel vorgehalten, wären ihnen die ersten Sorgenfalten sicher aufgefallen. Denn obwohl ihre Finanzkraft es ihnen ermöglichte, mit innovativen Produkten neue Standards zu setzen, wurden und werden sie noch immer von jungen, unabhängigen Marken überholt. Gerade in digitalen Kanälen schneiden ihre neuen Konkurrenten besser ab. Denn sie differenzieren sich besser, positionieren sich klarer und wirken zugänglicher. Kurzum: Es gibt vieles, was Big-Beauty-Player lernen können – von den jungen Überfliegern, aber auch aus ihren eigenen Fehlern.

Um den Wandel zu bemerken, reicht es, samstags durch die Drogeriemärkte zu schlendern. Oder die teuersten Beautymeilen dieser Welt regelmäßig zu storechecken. Ich mache das seit zwei Jahrzehnten von Berufs wegen und ich sage Ihnen: Es ist verdammt aufregend geworden. Denn egal in welcher Preisklasse ich mich bewege, da gibt es mit jedem Besuch ein Dutzend neuer Produkte, Marken, Verpackungen, Eindrücke, Verrücktheiten und Inspirationen. Plötzlich sind die begehrten Regalplätze auf Augenhöhe von fünf neuen Marken für Haarseifen belegt – wie konnte die Menschheit dieses fundamentalste aller Pflegeprodukte nur so lange vergessen? Lippenstift testet sich sehr spaßig und auch praktisch mit Augmented-Reality-Spiegeln.

Und die neuen Parfums erst: Klar, sie kosten was, diese Niche Brands. Aber endlich bekommt man wieder Düfte, die nicht nur faszinierend aufwändig verpackt sind, sondern die einen auch wirklich individuell beduftet hinterlassen. Blicken wir zum Beispiel auf Laboratory Perfumes, WienerBlut oder Michelle Pfeiffers Henry Rose: All diese Parfüms basieren auf ungewöhnlichen Inhaltsstoffen, die im Massenmarkt lange Zeit ignoriert wurden. Weil sie polarisieren, nicht mainstreamig genug waren. Plötzlich drängen sie in die Stores. Auch gibt es Hersteller, die spürbar wieder auf Qualität setzen: bei der Ernte der Rohstoffe, deren Herkunft und der Hautverträglichkeit. Das Ergebnis sind sinnliche Erlebnisse, die zum Träumen bringen oder Erinnerungen an heißgeliebte Reiseziele wecken. Und ganz ehrlich: Gerade in der aktuellen Krise flüchten wir uns gerne in Sehnsüchte.

Kreativität und Mut haben also wieder Einzug gehalten in die Beauty-Branche. Und mit ihnen die Überraschung für den Konsumenten. Dieses Kribbeln, etwas wirklich Neues entdecken zu können. Es fühlt sich an, als seien passionierte Handwerker und Experten mit einer echten Mission zurückgekehrt in die ehemals von großen Ikonen und Industriekonglomeraten dominierte Landschaft. Und sie alle wollen mit den speziellen Werten assoziiert werden, die die Herzen und Köpfe einer schönheitsbewussten jungen Generation ansprechen. Kosas oder Act+Acre zum Beispiel – aber auch Marken wie NOTO und Youth to the People, die sich mit Themen wie Inklusion und Diversity positionieren und damit gewohnte Schönheitsideale schlagartig überholt wirken lassen. Nécessaire und Wildist wiederum kommunizieren konsequent ihre Initiativen zur Verbesserung der Nachhaltigkeit und Hautverträglichkeit ihrer Produkte. So unterschiedlich all diese Marken sind, eines haben sie doch gemeinsam: Sie brechen mit Konventionen und sind die neuen Love Brands junger Zielgruppen.

Aber ist das alles wirklich so neu und innovativ, wie es zunächst den Anschein hat? Wenn Sie selbst den Formulierungen und Konzepten auf den Grund gehen, werden Sie schnell bemerken, dass in den wenigsten Fällen das Rad neu erfunden wurde. Es handelt sich fast ausschließlich um Produkte, die es immer schon so gegeben hat. Die neuen Angebote verfolgen nur eine neue Ästhetik und setzen gezielte Schwerpunkte: Sowohl ihre Produktkonzepte als auch ihre Botschaften sind kompromissloser geworden.

Die Herausforderung für die Etablierten: Deren Produktkonzepte und Kommunikation waren lange viel zu allgemeingültig. Sie sprachen mit allen und jedem und doch mit keinem. Auch scheint ihr Asset nicht mehr zu zählen, abgesicherte Prozesse wie vertrauensvolle Rohstoff-Qualität, aufwändige Produktentwicklung und sichere Produktion anbieten zu können. Denn die jungen Online-Unternehmen punkten vor allem mit flexiblen Prozessen in der Produktion und der Vermarktung ihrer Produkte. Sie sind persönlich. Erreichen ihre Kunden sehr individuell. Mit beeindruckendem Ergebnis: Zwischen 2008 und 2016 wuchsen die Marktanteile der neuen Beauty Brands um jährlich 15,7 Prozent – und damit viermal so schnell wie die der etablierten Player.


Zeit für ein neues Beauty-Programm

So unruhig die Marktlage auch ist: Sie zu verstehen und für sich zu nutzen, zahlt sich aus. Denn Experten sind sich einig, dass der Beauty-Markt auch in Zukunft wachsen wird – um bis zu sieben Prozent jährlich auf 800 Milliarden Dollar im Jahr 2025. Doch welche Strategie müssen Marken einschlagen, wenn sie auch in fünf Jahren den Markt bestimmen wollen? Drei wesentliche Aspekte sind hier unverzichtbar.


Know your DNA

Egal ob es sich um eine alteingesessene Marke oder ein junges Start-up handelt: Sie müssen wissen, worin die Magie Ihrer Marke liegt. Das muss nicht immer notwendigerweise etwas Großes, Erhabenes sein – im Gegenteil. Aber die Gründe, wofür Ihre Marke geschätzt wird, warum die Menschen mit ihr in Verbindung gebracht werden möchten, oder warum sie genau Ihre Produkte lieben, müssen Sie kennen. Das sind die Wurzeln Ihrer Marke, das macht sie authentisch. Wenn Sie diese kennen, können Sie wunderbar um sie herum interpretieren und auch neue Kontexte erzeugen: Trends aufnehmen, gezielte Anpassungen für Märkte vornehmen, neue visuelle Perspektiven entwickeln. Die Wahrscheinlichkeit, dass Sie dabei Konsumenten verlieren, ist gering. Denn wenn Sie in der Kernbotschaft authentisch bleiben, sind Sie kulturell glaubwürdig – bauen also Vertrauen auf und behalten es.


Weniger ist mehr

Etablierte Schönheitsmarken bombardieren Verbraucher oft mit kühnen Behauptungen und allen erdenklichen Details von Wunderwirkstoffen oder innovativen Formeln. Obendrein wiederholen sie die Versprechen ihrer Top-Konkurrenten – alles, um den größtmöglichen Markt zu erreichen. Vergessen Sie’s: Es ist an der Zeit, nicht mehr auf jeden Zug aufzuspringen. Konzentrieren Sie sich lieber auf Ihre eigenen spezifischen Botschaften und wiederholen Sie diese, wenn möglich, auf sehr kreative und unterhaltsame Weise.


Keine Angst vor Experimenten

Schnell anders zu sein, fällt den Großen schwer. Denn ja: Es ist ein Unterschied, ob Sie ein kleines Boot mit fünf oder einen großen Tanker mit 5.000 Mann steuern. Allerdings darf diese Umsicht nicht in visuellen Kompromissen enden: Wie gefalle ich allen und erreiche damit möglichst viele Menschen? Genau das führte bei den etablierten Marken in der Vergangenheit zu einem ästhetischen Gleichmaß: War erst einmal der große Schritt der Einführung getan, wollte man so stabil und sicher wie möglich das Erreichte durch Repetition verwalten.

Dieses System funktioniert heute nicht mehr. Wir befinden uns mitten in einem gesellschaftlichen Paradigmenwechsel, der die Beauty-Branche besonders betrifft. Konsumenten hinterfragen, was Schönheit heute ist und sein sollte. Gesetzte Ideale sind im Begriff, sich total zu verändern – hin zu etwas, was viel individueller, imperfekter, diverser ist als das, was es einmal war. Was ich damit konkret meine: Neue Sehnsüchte entstehen. Und diese waren schon immer zentrales Element jedweder Markenmache. Es geht also um visuelle Antworten, die gefordert sind, und die neu und anders definiert werden müssen.

In Folge der Corona-Pandemie wird der Druck auf die gesamte Wirtschaft, einschließlich des Schönheitssektors, weiter wachsen. Diese Erschütterungen stellen Gewohntes in Frage und bieten Marken die Möglichkeit, sich darüber klar zu werden, wofür sie eigentlich stehen wollen.

Das Gute an der neuen, schnellen Zeit – mal abgesehen von der Krise: Vielfalt und Diversität sind wieder zulässig. Für jede Marke der Branche ist der Weg geöffnet, ihre eigene Definition von Schönheit vorzustellen – mit einer hohen Chance, akzeptiert zu werden. Die einzige Voraussetzung: Es muss handwerklich gut gemacht sein. Beschreiten Sie also den Weg der Veränderung, möglichst mit viel Lust und Elan. Es ist Ihre Chance zur Alleinstellung.


Der Beitrag wurde auf Englisch bei Creative Review veröffentlicht.

Welche emotionalen Bedürfnisse haben Konsumenten in Bezug auf Schönheitspflege – über den rein funktionalen Produktnutzen hinaus? Welche Treiber bewegen sie dazu, ein Produkt zu kaufen? Und auf welche Touchpoints sollten sich Beauty-Marken konzentrieren? Die Marken- und Designagentur Peter Schmidt Group hat in einer repräsentativen Studie in China, Deutschland und Japan bei 750 Konsumenten anhand impliziter und expliziter Frageformate nachgehakt. Die Ergebnisse geben Aufschluss darüber, welche Assoziationen das kulturübergreifende Schönheitserlebnis prägen – und welche Codes Marken in ihrer Markensprache verankern sollten. Einen Auszug der Studienergebnisse können Sie hier herunterladen.

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