Corporate Design ist tot, es lebe das Corporate Design!

Seit mehr als einem Vierteljahrhundert würdigt der Corporate Design Preis herausragende Erscheinungsbilder von Marken und Unternehmen. Natürlich wird unter uns Juroren manchmal kontrovers diskutiert – und zwar nicht nur über die Qualität der Arbeiten selbst, sondern bereits zur Frage, was eigentlich die Kriterien für ein gutes Corporate Design sind. Denn die Rahmenbedingungen und Anforderungen hieran haben sich über die Jahre immer wieder verändert: Klassischerweise stand ein Corporate Design für den gesamten Auftritt von Unternehmen. Je einheitlicher und selbstähnlicher das Erscheinungsbild über alle Berührungspunkte mit der Marke, desto besser. Und was einheitlich sein soll, braucht eben auch Regeln, an denen sich die Gestaltung ausrichten kann. Es gibt in unserer Jury daher häufiger Diskussionen darüber, ob die Einreichungen nicht zu wenig Regeln aufweisen. Und wenn schon keine umfassende Guideline mit eingereicht wurde, wo dann die Regeln für die Anwendung zu erkennen sind. Wir fragen uns: Ist ein Corporate Design ohne Regeln ein Corporate Design?

Ich bin der Überzeugung, dass die Frage nach Regeln nicht mehr entscheidend ist. Denn Corporate Design befindet sich gerade in einer Umbruchphase. Wir erleben, dass sich unsere Disziplin inhaltlich immer weiter spreizt: Einerseits gibt es die Welt der sozialen Einrichtungen, Manufakturen, Kleinunternehmen und Organisationen, die allesamt eine überschaubare Menge an Medien bespielen. Sie alle brauchen für ein funktionierendes Corporate Design nicht viel mehr, als eine tolle berührende Logoidee, eine Website und ein Plakat. Hierfür entstehen liebevolle, radikale oder auch künstlerische Arbeiten, die ihren Fokus in der Qualität der Kreation haben.

Auf der anderen Seite gibt es jedoch die Welt der Großunternehmen und der international agierenden Konzerne, die weltweit konsistent auftreten müssen und die sich in der Praxis mit einer kaum noch zu handhabenden Zahl an Formaten und Adaptionen herumschlagen. In immer kürzerer Taktung entstehen hier immer neue Fragen, denen sich das Corporate Design stellen muss: War es gestern noch die Herausforderung, auf einer Smartwatch erkennbar zu sein, geht es heute um die Frage, wie die Marke in Voice Interfaces spricht oder sich auf TikTok verhält.

Was kleine und große Projekte eint: Ein Set an Regeln liefert immer seltener wertvolle Antworten. Denn Kleinprojekte sind so überschaubar, dass sie kein umfangreiches Manual brauchen – und die großen zu komplex, als dass ein Manual allumfassend und zugleich anwenderfreundlich sein könnte. Die Chance, dass auf Seite 298 des Guideline die aktuellen Maße für Werbeformate auf WeChat stehen, die Sie für die Kollegen in China benötigen, sind schließlich verschwindend gering.

Bezogen auf die Entwicklung komplexer Erscheinungsbilder für globale Markenauftritte stelle ich daher fest, dass unsere Branche auf der Suche nach neuen Begrifflichkeiten ist, die die Komplexität der Anforderungen abbilden und an die Stelle der altbekannten Regeln oder Basiselemente treten könnten. Wir sprechen immer öfter von Visual Codes, modularen Design Assets, Designsystemen mit Atomen, Molekülen und Elementen. Unsere Arbeit wird zu Creative Coding. Und die Gestaltung? Die macht in Zukunft die Künstliche Intelligenz als automatisierten oder generativen Prozess.

Das alles erscheint notwendig, weil bei großen Unternehmen die visuellen Erscheinungsformen zugenommen haben. Die digitale Kommunikation hat mit ihren vielfältigen Kanälen die Komplexität in der Gestaltung potenziert. Marken müssen den Anspruch erfüllen, deviceübergreifend zu funktionieren – vom Favicon mit 16x16 Pixeln Größe bis hin zum Banner in jedem vorstellbaren Extremformat. Layoutsysteme werden dabei ad absurdum geführt: Die Inhalte und einzelne Elemente wie ein Brand Icon, Logo, Farben, Schrift und Bildwelten spielen eine wichtigere Rolle, die Kombination dieser Elemente wirkt jedoch oft eher zufällig. Funktionale Anforderungen wie Lesbarkeit, Barrierefreiheit oder das vermeintlich „gelernte“ Navigationsverhalten bewirken zudem, dass sich die digitalen Auftritte unterschiedlicher Marken visuell angleichen.

Welche Möglichkeiten gibt es unter diesen Voraussetzungen, Eigenständigkeit, Unterscheidbarkeit und Wiedererkennbarkeit im Erscheinungsbild von Unternehmen und Marken zu erzielen? Ich bin davon überzeugt, dass es keinen besseren Berater zu dieser Frage gibt, als Corporate Designer – denn wir bilden mit unserer Disziplin die Schnittstelle aus Marken- und Anwendersicht. Wir können Unternehmen dabei unterstützen, sich an Nutzerwünschen auszurichten – und zugleich warnen, wenn sie Gefahr laufen, die eigenen Markenwerte durch kurzatmige Gestaltungstrends zu verwässern.

Paradoxerweise scheint es jedoch eine gewisse Tradition zu geben, den Rat von Corporate Designern eben gerade nicht zu suchen: Wenn früher von Klassikagenturen Kampagnen entwickelt wurden, dann konnte man froh sein, wenn wenigstens das richtige Logo eingesetzt wurde. Für Corporate-Design-Regeln interessierten sie sich schon mal gar nicht. Die Argumentation war immer die gleiche: Die Kampagne funktioniere nicht mit dem engen Corporate-Design-Korsett, sondern brauche Freiheit um die Kommunikationsidee überzeugend darzustellen. Häufig erlebte ich Ignoranz, statt dem Versuch auszuprobieren, ob es nicht doch funktionieren könnte. Aber da die Kommunikationsetats bedeutend höher waren, als die für Corporate Design, konnten sich meistens die Klassikagenturen durchsetzen.

Auch heute ist die Situation ähnlich: Digitale Kanäle mit ihren Produkten und Auftritten werden von Webdesignern entwickelt. Die Inhalte kommen zuerst, Corporate Design spielt keine Rolle, Prototypen sind schnell entwickelt. Die Verantwortlichen für das Corporate Design erfahren meist als Letzte von den neuen Entwicklungen und können keinen Einfluss mehr nehmen.

Nur um es klarzustellen: Ich mache den Kollegen anderer Gestaltungsdisziplinen keinen Vorwurf. Ich möchte mich auch nicht beklagen, dass man Corporate Designer nicht einbezieht – sondern vielmehr uns selbst die Frage stellen, was wir tun können, um als relevanter Partner wahrgenommen und geschätzt zu werden. Wie müssen wir uns und unsere Arbeit ausrichten, um unsere Expertise bestmöglich in den Gestaltungsprozess einbringen zu können? Ohne Anspruch auf Vollständigkeit fallen mir sechs Aspekte ein, von denen ich überzeugt bin, dass wir sie in Zukunft selbstbewusst bedienen müssen – und die allen Partnern helfen, die neue Komplexität eines Erscheinungsbildes von Unternehmen und Produkten zu begreifen und zu ordnen:

Co-Creation von Beginn an
Flexibilität im Design und der Verzicht auf Regeln müssen aufgefangen werden durch echtes Verständnis für die Marke und ihre Werte. Der beste Weg dafür ist, mit allen Gewerken, die das Bild einer Marke prägen, in den direkten persönlichen Austausch zu kommen. Gemeinsam zu arbeiten zu experimentieren, zu diskutieren. Co-Creation mit Kunden und Agenturpartnern sowie Trainings und Workshops mit Markenanwendern bewähren sich als Instrumente im gemeinschaftlichen Designprozess. Als Corporate Designer müssen wir uns als Partner anbieten und die Anforderungen und Ergebnisse bündeln, damit für das Unternehmen eine Effizienz in der Entwicklung erreicht wird. Es ist wichtig zu Beginn der Kommunikationsprozesse involviert zu werden: Nur dann können alle Entwicklungen intelligent miteinander verknüpft werden.

Fokus auf die Markenidee
Welchen Schluss ziehen wir aus der Tatsache, dass sich visuelle Erscheinungsbilder angleichen und versuchen, gelernten Mustern zu entsprechen? Meiner Ansicht nach zuallererst den, dass wir die grundsätzliche Markenidee stärker in den Fokus rücken – und zwar bevor überhaupt mit Entwicklungen in den Kommunikationskanälen begonnen wird. Statt „Digital First“ gilt: Was macht die Marke eigentlich einzigartig, unabhängig vom Kanal, den sie bedient?

Objektorientierte Designsysteme
Klassische, fest definierte Layoutsysteme werden in Zukunft eine geringere Rolle spielen. Stattdessen ist es unsere Aufgabe als Corporate Designer, die Beziehung der einzelnen Designelemente zueinander zu definieren. Wir müssen uns vom Blick auf einzelne Formate lösen und den Kontext der Elemente frei skalierbar definieren. Dies erfordert Abstraktionsvermögen, bildet aber die Basis dafür, Designprozesse künftig automatisieren zu können.

Situational Design
Über viele Jahre waren wir es gewohnt, markenzentriert zu denken. Das ist logisch, denn schließlich ist meist ein Unternehmen unser Auftraggeber und erwartet von uns die markenkonforme Anwendbarkeit eines Corporate Designs. Seit einigen Jahren wendet sich jedoch die Blickrichtung: Unternehmen blicken auf ihre Kunden, deren unterschiedliche Nutzungssituationen und darauf, wie das eigene Angebot in verschiedenen Kontexten relevant sein können. Als Corporate Designer müssen wir für Marken Lösungen entwickeln, um sich diesen unterschiedlichen Szenarien anpassen zu können – und zugleich unverwechselbar zu bleiben.

Variable Designelemente
Aufgrund der Masse unterschiedlicher Formate, Medien und Nutzungssituationen ergibt sich für Marken die Notwendigkeit, ihre Designelemente immer neuen Kontexten anzupassen. Wenn wir als Corporate Designer nach der Markenidee fragen, so müssen wir auch Konzepte liefern, wie diese in der jeweiligen, spezifischen Anwendung am besten zur Geltung kommt. Die Lösung kann durchaus darin bestehen, ehemalige Heiligtümer in Frage zu stellen: Farben, Schriften, Keyvisuals, ja selbst das Logo – alles kann responsiv sein.

Multisensuale Erlebnisse
In der Vergangenheit haben wir uns als Gestalter oft mit der Frage beschäftigt, wie Unternehmen ihre Markenauftritte in die digitale Welt übertragen können. Auch haben wir erlebt, dass neue, rein digitale Marken entstanden sind, die heute zu den wertvollsten Unternehmen der Welt gehören. Und dennoch: Digital ist nicht alles, analoge Markenerlebnisse besitzen weiterhin die Kraft, Menschen zu begeistern. Nicht umsonst gibt es digitale Medien, die gedruckte Magazine ihrer Inhalte auf den Markt bringen oder Online-Shops, die den Weg in Fußgängerzonen suchen. Im Einzelhandel und im Supermarkt werden weiterhin konkrete Kaufentscheidungen getroffen. Hierfür bleibt das unmittelbare und authentische Erleben wichtig. Dazu gehören alle Sinne. Als Corporate Designer beraten wir daher auch zum markengerechten Einsatz von Sound, Haptik oder Düften.

Unsere Disziplin befindet sich also in einer spannenden Phase und muss unterschiedlichste Herausforderungen lösen. Der Corporate Design Preis gibt einen spannenden Überblick, wie dies Marken und Gestaltern erfolgreich gelingen kann. Der diesjährige Grand-Prix-Gewinner, der von KMS Team gestaltete Auftritt des MLL Münchner Leukämielabors, ist dabei ein herausragendes Beispiel, in dem ich viele der eben genannten Anforderungen wiedererkenne: Es übersetzt das Thema des Blutkörperchens in einen simplen roten Punkt, der Ausgang für die gesamte weitere Gestaltung ist. Das Corporate Design ist konsequent responsiv und variabel, der Punkt ein Atom, mit dem sich ein ganzer Kosmos gestalten lässt. Die Möglichkeiten, die sich hieraus ergeben, sind grenzenlos – und doch immer markengerecht. Dass ein kleines Labor eine so große Idee verfolgt, ist ein faszinierendes Stück Corporate-Design-Poesie.

 

Der Artikel von Norbert Möller ist im aktuellen Jahrbuch des Wettbewerbs zum "Corporate Design Preis 2019" erschienen. Dieses können Sie bei Henrich Druck + Medien bestellen.