Of Color Codes and Copycats: Branding During The Weeks Of The FIFA World Cup

Wie agieren Marken in Zeiten der FIFA Fußball-Weltmeisterschaft? Katrin Niesen erläutert warum Farbcodes besser funktionieren, als Fake-Gestaltung.

Fußball besitzt über Ländergrenzen hinweg eine faszinierend verbindende Kraft: Jedes Kind auf dieser Welt kennt die Regeln des Sports – und um ihn zu spielen, braucht es nicht mehr, als ein improvisiertes Spielfeld und natürlich einen Ball. Fußball ist universell. Dementsprechend erfasst die Fußballbegeisterung während einer Weltmeisterschaft Zuschauer auf allen Kontinenten, die mit ihren Teams mitfiebern. Natürlich haben auch Markenmacher und Agenturen längst die emotionale Kraft dieses Großereignisses erkannt: Sie versuchen, sich dessen Motive anzueignen und mit ihren Produkten in Verbindung zu bringen.

Grundsätzlich gilt: Ein Ereignis wie die Fußball-Weltmeisterschaft ist ein rechtliches Minenfeld. Dies beginnt bereits bei der Verwendung des Begriffs an sich. Strenggenommen handelt es sich nämlich um die „FIFA Fußball-Weltmeisterschaft 2018“, mit der Marken nur dann werben dürfen, wenn sie entsprechende Sponsoringverträge unterschrieben haben. Für global ausgerichtete Konzerne wie Hyundai oder McDonald’s mag dies Sinn machen und auch finanzierbar sein, für die Mehrzahl der Unternehmen ist ein solcher Schritt jedoch kaum darstellbar. In der Konsequenz verbieten sich inhaltliche Bezüge auf das Turnier, aber auch allzu verwechselbare Anklänge auf das Design, das die FIFA entwickelt und nutzt.

Wir sehen in Deutschland, dass Marken diese strikten rechtlichen Vorgaben gekonnt umschiffen, indem sie gelernte Codes bedienen, die von Käufern im Supermarkt sofort verstanden werden. Die Ergebnisse sind allerdings oftmals ernüchternd, denn sie wirken schnell uninspiriert und rückwärtsgewandt. Drei Negativbeispiele, die mir aktuell auffallen: das Zitieren sportlicher Erfolge der Vergangenheit, Sammelpunkt-Aktionen sowie schlecht gemachte Fake-Gestaltungen, die sich so nah wie möglich am Auftritt der FIFA oder des DFB (Deutscher Fußball-Bund) bewegen. Insbesondere letzteres ist für Unternehmen, die um den Schutz der eigenen Marke bemüht sind, ein No Go: Wer einerseits alles gibt, damit seine Marke unantastbar bleibt, dann aber andere Gestaltungen kopiert, macht sich unglaubwürdig.

Sondereditionen bieten hingegen eine gute Möglichkeit, um Marken eine neue Tonalität zu geben und Grenzen des eigenen Auftritts neu auszuloten. Um beim Beispiel der Weltmeisterschaft zu bleiben: Der Zeitraum einer solchen Sonderedition ist eng definiert, denn sofort nach dem Turnier ist die Aussage der Verpackung veraltet und stört im Regal. Es gilt also, zwei bis drei Monate dafür zu nutzen um zu überraschen, aufzufallen und bestenfalls wertvolle Erkenntnisse zum Einkaufsverhalten der Zielgruppe zu generieren.

Umso beruhigender, dass es auch Positivbeispiele gibt: Nationalfarben oder die Farbe der Trikots zu zitieren, ist ein gutes Stilmittel. Denn man kann den Farbcode adaptieren, aber dennoch dem Gestaltungsstil der eigenen Marke treu bleiben. Wichtig ist allerdings, dass die Gestaltung hochwertig umgesetzt wird – und besonders clever ist es, wenn nicht nur die Verpackung, sondern auch das Produkt selbst eine neue Farbe erhält. Süßigkeiten wie m&m’s oder Smarties gibt es beispielsweise derzeit als Sonderedition in schwarzer, roter und gelber Glasur – sie funktionieren gleichsam als Mitbringsel, Dekoration und Snack beim gemeinsamen Fußballgucken.

Darüber hinaus gibt es Marken, die kommunikativ starke Ideen entwickelt haben. Hier stechen meiner Ansicht nach die „Snickers“-Riegel heraus, bei denen der Markenname durch Positionsbeschreibungen eines Fußballteams ersetzt wurde. Solche Ansätze finde ich gut, weil sie sich vom Ereignis der Weltmeisterschaft lösen und stattdessen den Fußballsport an sich in den Mittelpunkt rücken. Fußball schweißt alle zusammen – und ein „Snickers“-Riegel, auf dem „Stürmer“ steht, macht auch demjenigen Fan Freude, der nicht Deutschland, sondern vielleicht Brasilien, Kroatien oder Marokko die Daumen drückt.

Der Artikel von Katrin Niesen ist auf Englisch im Blog "The Brandberries" erschienen. Hier können Sie ihn in voller Länge nachlesen.