Die Umkehr der Marktmacht: Kunden stellen die Regeln auf – aber Marken können das Spiel gewinnen.

Predicting 2019: Der Special Report des Online-Journals The Brandberries beschäftigt sich mit den Trendthemen des Jahres. Executive Creative Director Katrin Niesen teilt ihren Blick auf die aktuellen Herausforderungen im Consumer Branding.

Wir stehen im Consumer Branding vor grundlegenden Veränderungen – und wie so häufig kommt ein solcher Zeitenwechsel nicht zu einem festen Datum, sondern vollzieht sich als Prozess. 2019 sollten Markenverantwortliche nutzen, um hierfür die entscheidenden Weichen zu stellen. Denn diese drei Entwicklungen sind offenkundig: Die Macht des mündigen Konsumenten übersteigt mittlerweile die Leistungsfähigkeit der über Jahrzehnte funktionierenden Werbemaschinerie. Der Druck nach schnellen Neuerungen erfordert eine Beschleunigung der Produktentwicklung. Und zugleich: Eine immer stärker werdende Gegenbewegung stellt gängige Konsummuster in Frage und honoriert ehrliche Nachhaltigkeit.

Ich habe in den vergangenen zwei Jahren erlebt, dass es für viele etablierte Player immer schwieriger wird, neue Produkte im Markt zu platzieren – trotz aller Erfahrung mit Produkt-Launches und perfektionierten Produktions- und Marketingprozessen. Der Grund, warum Marken ins Trudeln geraten: Sie haben ihr Monopol auf Qualitätsaussagen verloren. Kunden glauben nicht mehr, sondern vergleichen Inhaltsstoffe, hinterfragen Produktionsprozesse und multiplizieren ihre Meinungen durch Social-Media-Kanäle. Diese Summe subjektiver Erfahrungen generiert eine neue Objektivität, die überzeugender ist, als Markenbehauptungen.

Wir werden 2019 erleben, dass die Verknüpfung aus Social Media und E-Commerce wichtiger wird. Unternehmen werden Entwicklungsprozesse radikal beschleunigen müssen, um sich auf die hohe Trendfrequenz der Digital Natives einzustellen. Und nicht zuletzt: Produkte müssen nicht nur gut, sondern auch merkfähig sein. Genau dieser Punkt sollte uns Designern Mut machen, denn er bedeutet: Eigenständigkeit wird zum entscheidenden Erfolgsfaktor und gute Gestaltung gewinnt wieder an Relevanz. Ich persönlich freue mich daher auf die Chancen, die 2019 auf uns warten.

 

Der Artikel von Katrin Niesen ist auf Englisch im Blog "The Brandberries" erschienen und Teil des Special Reports "Predicting 2019", in dem Experten unterschiedlichster Disziplinen zu Wort kommen. Hier können Sie ihn in voller Länge nachlesen.