5+1 Trends für das Brand Design in 2020

Trends beginnen immer klein – dann nehmen sie an Fahrt auf und entwickeln sich zu Strömungen, die das Zeug haben, Branchen oder die Gesellschaft zu verändern. Besonders nachhaltig sind dabei all jene Trends, die nicht aus einer Mode heraus entstehen, sondern aus technologischen Möglichkeiten geboren werden: Denn sie stoßen die Tür auf zu dem, was schon wenige Jahre später zum neuen Standard wird.

In der täglichen Arbeit in unserer Agentur, dem Austausch mit Kunden und Projektpartnern sowie in den Jurys von Kreativwettbewerben habe ich in diesem Jahr erlebt, dass viele Themen an Gewicht gewinnen. Sie besitzen das Potenzial, in 2020 unsere Arbeit zu prägen.

Alle entspringen einer gemeinsamen, großen Herausforderung, der sich Marken aktuell stellen müssen: Sie müssen der zunehmenden Vielfalt bei Kanälen, Zielgruppen und Use Cases Herr werden und zugleich ihre Auftritte steuerbar halten. Dabei verfolgen sie zwei grundverschiedene Lösungsansätze: Entweder Marken bieten mehr Flexibilität und ermöglichen gestalterische Experimente – oder sie konzentrieren sich auf das Wesentliche und reduzieren die Zahl der eingesetzten Gestaltungselemente.

Diese Grundsatzentscheidung schlägt sich auch in fünf Trends nieder, die aus meiner Sicht 2020 immer wichtiger werden:

Intelligentes Design

Generative Gestaltung und flexible visuelle Systeme erleben nach der ersten Faszination eine Renaissance, denn Programmatic Creation wirft seine Schatten voraus. Vieles steckt weiterhin noch in der Experimentierphase oder bedient kleine Nischen, aber es zeigt sich: Die Frage, wie sich Gestaltungsprozesse durch mitdenkende Computerunterstützung modifizieren und individualisieren lassen, muss jeder in unserer Branche beantworten. Nur dann werden wir in den kommenden Jahren weiter erfolgreich sein. Designer werden im Zuge dieser Entwicklung immer öfter zu Kuratoren maschineller Arbeit.

Playful Branding

Die Zeit, in der man Marken nur an einem starken, immer gleichen Logo erkennt, ist vorbei: Bildmarken können in den Hintergrund treten oder werden sogar stark in Form und Farbe verändert. Dior und Nike machen es vor: Manchmal bleibt nur der Markenname gleich oder Logoform und -farbe werden variiert. Zwanghafte Logo-Konsistenz wird aufgegeben und Design wieder spielerischer interpretiert. Wo das Logo an Relevanz und Wiedererkennbarkeit verliert, werden andere Elemente des Corporate Designs wichtiger und gewinnen die Kraft, Designsysteme zu tragen – vor allem der Illustrationsstil, Icons, Sound und Motion. 

Honest Minimalism

Neben dem Trend, Corporate-Design-Systeme mit neuen Elementen wie Pattern oder Illustrationen anzureichern, gibt es jedoch auch die gegensätzliche Entwicklung: einen möglichst radikalen Verzicht auf Gestaltungselemente. Oft ist das Ergebnis eine rein typografische Lösung, der Farbeinsatz wird reduziert, das Layout ist radikal einfach. Ganz im Sinne von Ehrlichkeit, Transparenz und Authentizität wird auch das Design minimal. Gestaltung darf sich nicht in den Vordergrund drängen und falsche Versprechen machen. Es zählt nur, was wirklich und echt ist. Fashion- und Kosmetikmarken, wie Ninety Percent oder Henua Organics machen es vor.

Anti-Design

Es geht aber noch radikaler: durch den völligen Bruch mit bekannten Branding-Regeln. Marken verzichten gänzlich auf ein Logo und kümmern sich nicht darum, wie sie das Nutzungserlebnis emotionalisieren könnten. Ihre Kommunikationsmedien sind bewusst einfach und grob gestaltet und konzentrieren sich auf das Wesentliche: die Inhalte. Dadurch wirken sie sehr faktenorientiert und ernsthaft.

Imperfection

Das Thema „Always Beta“ drückt sich in Designs aus, die bewusst nicht zu Ende gedacht werden: Statt die Anwendbarkeit für jeden Spezialfall zu prüfen, gehen Unternehmen lieber mit einem 90%-Stand live, testen diesen in der Anwendung und beheben mögliche Fehler mit dem nächsten Update. Das Motto: Lieber ausprobieren als zu Tode denken! Diese Haltung lässt sich auch formal übersetzen: mit Inhalten, die gegen das Raster gesetzt werden oder unterproduziert sind.

Mehr, als „nur“ ein Trend: Nachhaltigkeit

Darüber hinaus wird ein weiteres Thema in den kommenden Jahren immer wichtiger werden. Es ist jedoch für mich kein Trend. Nichts Kurzfristiges, das kommt und irgendwann wieder geht – sondern ein dauerhafter Ausdruck des gesellschaftlichen Wandels: Nachhaltigkeit ist das große Thema unserer Zeit, mit dem sich jede Marke und jeder Gestalter auseinandersetzen müssen und für das auch Verbraucher weltweit in hohem Maße sensibilisiert sind. Immer stärker erwarten sie von Unternehmen einen konsequenten Wandel hin zu nachhaltigen Lösungen – und unsere Rolle als Gestalter ist es, sie auf diesem Weg zu begleiten. Wir zeigen Möglichkeiten, den Ressourceneinsatz in allen Bereichen des Designs zu optimieren oder Produktionsprozesse zu verbessern. Wir besitzen aber zugleich ein Verständnis für die kommunikativen Herausforderungen einer solchen Veränderung und die Auswirkung auf die Positionierung im Wettbewerb. Ich bin überzeugt: Jedes Unternehmen wird in den kommenden Jahren den grundlegenden Wandel hin zu nachhaltigen Prozessen vollziehen müssen – in allen Geschäftsbereichen. Wer hier Vorreiter ist, wird seinen Markt prägen. Zaudernde Mitläufer hingegen laufen Gefahr, die Zeichen der Zeit zu übersehen und in Vergessenheit zu geraten.

Der Artikel von Lukas Cottrell ist auf Englisch im Blog "The Brandberries" erschienen. Hier können Sie ihn in voller Länge nachlesen.