Creativity as a Catalyst for Change

Haben Sie irgendwann in Ihrem Leben schon einmal versucht, ein Stück Würfelzucker anzuzünden? Dann vermute ich, dass Ihnen dies wahrscheinlich nicht gelungen ist: Der Zucker karamellisiert, aber er verbrennt nicht. Es gibt aber einen Trick, wie es dennoch gelingt: Man streut etwas Zigarettenasche auf den Zucker, denn das darin enthaltene Kalium setzt die für das Entzünden notwendige Energie herab – so kann der Zucker zum Brennen gebracht werden. Kalium wirkt hier als sogenannter Katalysator.

Warum ich Ihnen das erzähle? Weil ich mich in diesem Beitrag mit der Frage beschäftige, ob Kreativität ebenfalls ein Katalysator sein kann. Nicht für Zucker natürlich, sondern für den Wandel in Unternehmen. Also: Kann Kreativität den nötigen Anstoß liefern, damit ein Prozess in Gang gesetzt wird, der letztlich zum unternehmerischen Erfolg führt? Ich glaube schon. Aber Kreativität als Reaktionsbeschleuniger einzusetzen, erfordert von Unternehmen zweierlei: Mut – und eine fundierte Strategie.

Kreativität kann den Kopf öffnen. Dazu inspirieren, Gewohntes zu hinterfragen und neue Wege einzuschlagen. Sie besitzt die Kraft, in bestehende Strukturen hineinzuwirken und zugleich nach außen sichtbar zu sein. Kreativität alleine ist jedoch immer ein sehr freier, intuitiver und emotionaler Prozess, der schnell zu sehr chaotischen Ergebnissen führen kann. Die Kunst besteht darin, diesen Prozess zu lenken, ohne ihm Kraft zu nehmen oder zu demotivieren.

Drei Beispiele für Kreativität als Begleiter der Veränderung

Aber machen wir es konkret: In den vergangenen Jahren sind mir in Deutschland drei Beispiele aufgefallen, die verdeutlichen, wie Kreativität und Design den Wandel von Unternehmen beschleunigen können. Eines davon stammt aus unserer Agentur und wurde im vergangenen Jahr in der Öffentlichkeit kontrovers diskutiert: Das Unternehmen „Douglas“ ist Europas größter Beautyhändler mit 2.400 Filialen in 19 Ländern. Seit fünfzig Jahren nutzte dieser ein unverändertes Logo, einen in fetter Schreibschrift gesetzten Schriftzug. Im Zuge einer strategischen Neuausrichtung wollte sich Douglas grundlegend neu positionieren und nicht mehr nur als Reseller wahrgenommen werden, sondern sich selbst als starke Marke profilieren. Es stand für uns außer Frage, dass ein visueller Neuanfang unverzichtbar ist, der mit dem etablierten Look radikal bricht. Der neue Auftritt ist klar gezeichnet, versal und serifenlos – ein Schock für alle, die das „alte Douglas“ kannten. Aber doch ist der neue Markenauftritt ein eindeutiges Signal. Er ruft: „Hier ist ab sofort alles anders!“ Er sucht Anklänge an Fashion- und Lifestylelabels und ebnet so den Weg zu einer grundlegend neuen Markenwahrnehmung. Schnell hat sich der neue Look bei den Kunden etabliert.

Ein anderes Beispiel ist das Corporate Design des Chemie- und Pharmaunternehmens Merck, das vor rund drei Jahren eingeführt wurde. Hier lege ich eher Wert darauf festzustellen, dass er eben nicht von unserer Agentur stammt – denn ich muss zugeben, dass es mir als Gestalter sehr schwerfällt, den Auftritt zu mögen. Er ist in seiner Buntheit und in der Art, wie hier Typografie und ein Superzeichen eingesetzt werden, eigentlich eine Provokation für Designeraugen.

Aber dennoch zolle ich dem Unternehmen für diesen radikalen Bruch Respekt: So ein Design umzusetzen erfordert Mut – zumal es in der Implementierung enormen Aufwand verursacht. Man entscheidet sich zu einem solchen Schritt daher nicht aus einer gestalterischen Laune heraus, sondern weil man überzeugt davon ist, dass der Weg strategisch richtig ist. Eine der Hauptmotivationen war, im weltweiten Kampf um die besten Forschertalente ein weithin sichtbares Ausrufezeichen zu setzen. Bewusst wirft das neue Erscheinungsbild alles Brave und Konservative über Bord und wirkt in seiner Radikalität jung und entschlossen. Es hat also eine Wucht, die als solche schon wieder eine Qualität darstellt, die anerkennungswürdig ist.

Ich bin sicher, dass das neue Corporate Design von Merck auch intern Diskussionen ausgelöst und irritiert hat. Aber nach allem, was man heute liest, hat es enorme Identifikation bewirkt: Zum eigenen Forscheranspruch scheint der Auftritt deutlich besser zu passen und wird dementsprechend von den Mitarbeitern geschätzt. Er ist zudem omnipräsent – vom Auftritt in sozialen Kanälen bis hin zum neu gestalteten Arbeitsumfeld.

Diese beiden Beispiele sind sehr designfokussiert – aber natürlich ist Gestaltung nicht die einzige Ausdrucksform für Kreativität. Diese kann auch darin bestehen, neue Themen zu setzen und ungewohnte Kontexte zu erzeugen. Ein Best Practice hierfür ist für mich die – in Deutschland fast schon legendäre – Kampagne „Umparken im Kopf“ des Automobilherstellers „Opel“. Der Hintergrund: Obwohl die Autos in Testberichten gut abschneiden, müssen sie auf dem deutschen Markt gegen zahlreiche Vorurteile ankämpfen: Mal gelten Opel-Fahrer als unkultiviert, mal als Spießer. Und immer bleibt Opel bestenfalls die „ewige Nummer Zwei“ hinter Volkswagen. Mit der Kampagne thematisierte Opel gängige Vorurteile aus der Gesellschaft und stellte ihnen die überraschende Realität entgegen: Rein physikalisch kann die Hummel gar nicht fliegen, stellte Opel beispielsweise fest. Und dass die Hummel natürlich trotzdem fliegt. Es folgte der Appell zur Selbstreflexion: „Ist Opel noch so, wie Sie denken?“ Eine clevere, sehr kreative Methode, die dazu motivierte, die eigenen Vorurteile gegenüber der Marke Opel einem Reality Check zu unterziehen.

Kreativität als Tool der internen Überzeugungsarbeit

Man kann Kreativität aber auch nutzen, um Veränderungen im Unternehmen den Mitarbeitern zu vermitteln. Denn dies erfordert von allen Angestellten Abstraktionsvermögen und die Bereitschaft, sich auf Neues einzulassen. Ich habe sehr gute Erfahrungen damit gemacht, kreative Übungen in Brand-Change-Prozesse zu integrieren: Für einen internationalen Chemiekonzern haben wir beispielsweise einen Workshop organisiert, in dem sich rund achtzig Markenverantwortliche mit den neuen Designoptionen auseinandersetzen. Im Zentrum stand hier das spielerische Ausprobieren, Kleben und Diskutieren – ein Vorgehen, dass an Methoden des Design Thinking erinnert, bei dem im Team Prototypen entwickelt, getestet und optimiert werden. Das Ergebnis für unseren Kunden: Nach dem Workshop waren sich alle Beteiligten einig und haben die Möglichkeiten des Corporate Design Relaunchs schätzen gelernt. Anschließend gab es im Unternehmen keine Diskussionen mehr über das Für und Wider der Änderung.

Solche Beispiele zeigen: Unternehmen können die Kraft der Kreativität zielgerichtet einsetzen, um inhaltliche Veränderungen zu begleiten. Und ich bin mir sicher, dass diese in fast allen Branchen anstehen. Denn durch automatisierte Abläufe und die absehbare Integration von künstlicher Intelligenz in Geschäftsprozesse werden Strukturen hinterfragt, die teils über Jahrzehnte gewachsen sind. Unternehmen werden ihre Produktangebote neu justieren, Jobprofile andere Ausprägungen erhalten. Wir werden umdenken müssen. Und Kreativität kann uns die Kraft vermitteln, diese Veränderungen nicht als Bedrohung zu sehen, sondern ihnen mit Optimismus zu begegnen.

 

Der Artikel von Norbert Möller ist auf Englisch im Blog "The Brandberries" erschienen. Hier können Sie ihn in voller Länge nachlesen.