Drei Trends werden in der Zeit des Next Normal immer wichtiger

Die Corona-Krise verstärkt unseren Drang nach ständiger Information. Nach immer neuen Updates, die uns endlich verraten, wie die Zukunft aussehen wird – oder was uns als nächste Maßnahme im Alltag begegnen wird. Die ständige Beschäftigung mit der Krise dient uns vielleicht auch ein wenig als Trost: Wir stellen durch unsere Lektüre fest, dass sich Menschen auf der ganzen Welt ähnliche Fragen stellen und fühlen uns weniger alleine, auch wenn wir Distanz wahren.

Es gibt keine Blaupause für die aktuelle Pandemie – und dementsprechend auch niemanden, der ernsthaft den Anspruch vertreten kann, die einfache Lösung zu kennen. Das Abwägende und Wissenschaftliche wirkt vor diesem Hintergrund wesentlich vertrauenswürdiger. Unsere eher unaufgeregt handelnde Regierung in Deutschland ist plötzlich wieder so populär, wie man es vor zwei Monaten nicht mehr für möglich gehalten hätte. Populisten hingehen haben ihre Anziehungskraft verloren. Nach Jahren des Gebrülls erleben wir also eine Renaissance des Diskurses. In allem Negativen der Krise ist dies eine Entwicklung, die uns Mut machen darf.


Gestalter und Markenverantwortliche suchen reflexartig den Schnellschuss

Viele Agenturen und Unternehmen müssen derweil feststellen, dass die vor Monaten geplanten Themen schlagartig überholt sind. Bereits ausgearbeitete Kampagnen wandern in den Mülleimer: Es ist gerade nicht die Zeit für heitere Frühlingsmotive – und in Zeiten von Social Distancing und Lockdowns scheuen sich Marken davor, Gruppen abzubilden. Vier Personen im Taxi gelten als Visual auf dem Billboard plötzlich ebenso als schwierig, wie der Grillabend mit Freunden. Das Problem: Neue Motive können aktuell nicht produziert werden und der Ankauf von Stockmaterial widerspricht der Designerehre. Zwangsläufig sehen wir daher aktuell viele grafische oder typografische Umsetzungen die sich vorwiegend auf das Thema Social Distancing beziehen. Fast schon zum Klassiker ist es geworden, Logomarken zu sperren oder auseinanderzuziehen. Das mag im ersten Moment originell sein, wirkt aber dann doch schnell effektheischend oder banal. Auf keinen Fall ist es jedoch eine dauerhafte, nachhaltige Lösung.

Für mich sind an dieser Stelle Widersprüche offensichtlich: Während sich viele Kreative auf kommunikative Schnellschüsse versteifen, findet längst ein gesellschaftliches Umdenken statt und Menschen wünschen sich Relevanz und Substanz. Wenn wir unsere Rolle als Gestalter ernst nehmen, müssten wir diesen Wandel vorantreiben: Unsere Arbeit besteht schließlich darin, Inhalte und Informationen auf den Punkt zu bringen und damit zugänglich zu machen – visuell, sprachlich, akustisch oder mit welchem Medium auch immer.


Drei Trends werden in der Zeit des „Next Normal“ immer wichtiger

Damit können wir Marken bei Veränderungen unterstützen, die in den kommenden Wochen und Monaten immer wichtiger werden und die die neue Normalität nach der Pandemie prägen werden. Erstens: Jetzt ist die Zeit klarer Informationen. Es geht darum, Aussagen zu verdichten und sie zu vereinfachen, damit sie auch im medialen Dauerfeuer auffallen. Prägnanz in der Gestaltung ist notwendiger denn je. Dies umfasst nicht nur die kommunikativen Botschaften, sondern bedeutet auch, dass Marken Ordnung in die von ihnen verwendeten Gestaltungselemente bringen: Sie müssen ihre Primarcodes gezielt einsetzen, um Wiedererkennbarkeit in einem unruhigen Umfeld zu ermöglichen.

Dies gibt ihnen die Flexibilität für die zweite wichtige Herausforderung: Starke Marken sind in Zukunft empathische Marken. Marken, die auf die Bedürfnisse ihrer Zielgruppen eingehen. Die anpassungsfähig sind, aber zugleich unverwechselbar bleiben. Je stärker und prägnanter die Primärcodes sind, desto mehr Varianz ist bei den Sekundärcodes möglich. Dadurch können sie beispielsweise auch besser auf unterschiedliche lokale Gegebenheiten eingehen – und dadurch an Relevanz gewinnen. „Next Normal“ heißt: Regionales Verständnis, aber auch lokale Lieferwege werden an die Stelle globaler Gleichmacherei treten.

Der dritte Trend bleibt das Thema „Nachhaltigkeit“. Das große Diskussionsthema der Vor-Corona-Zeit wird aktuell überlagert, aber hat nichts an seiner Relevanz verloren. Im Gegenteil: In einigen Monaten werden sich Marken die Frage gefallen lassen müssen, ob sie die Phase des Lockdowns zur Bestandsaufnahme und Neuausrichtung genutzt haben. Ob sie Geschäftsmodelle hinterfragen und Verantwortung ernst nehmen. Wer sich hier für ein „Weiter so“ entscheidet, landet in der alten Normalität – aber verpasst das Zeitalter des „Next Normal".

 

Der Artikel von Norbert Möller ist auf Englisch im Blog "The Brandberries" erschienen. Hier können Sie ihn in voller Länge nachlesen.

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