Better Brands 2021: Menschen erwarten, dass Marken gesellschaftliche Verantwortung übernehmen

Über alle Branchen hinweg wird empathisches Handeln für Marken zum Pflichtprogramm: Sie müssen den Nachhaltigkeitsbegriff weiter definieren, über grüne Themen hinausdenken und auch soziale Aspekte berücksichtigen. Doch nur wenige Marken werden diesen Erwartungen aktuell gerecht. Dies sind zentrale Ergebnisse der Studie Better Brands 2021 der Marken- und Designagentur Peter Schmidt Group.

Die Corona-Pandemie und Diversitätsfragen rund um die „Black lives matter“-Bewegung haben die vergangenen Monate medial dominiert. Haben sie damit das bisherige Megathema Klimawandel aus den Köpfen der Konsumenten in Deutschland verdrängt? Das Gegenteil ist der Fall – alle Aspekte fügen sich zu einem Gesamtbild: Sie prägen ein ganzheitliches Verständnis von Nachhaltigkeit, das neben ökologischen auch soziale und ökonomische Fragen beinhaltet. Zu diesem Ergebnis kommt die Studie „Better Brands 2021“ der Marken- und Designagentur Peter Schmidt Group. Sie zeigt zudem: Obwohl für Marken empathisches Handeln zum Pflichtprogramm wird, lassen sie aktuell noch viele Potenziale ungenutzt. „Konsumenten setzen voraus, dass sich Marken gewissenhaft verhalten, vermissen aber echte Vorbilder“, erläutert Lukas Cottrell, Managing Partner der Peter Schmidt Group. „Für Unternehmen mit Pioniergeist gibt es somit viel zu erreichen: Jetzt ist die Zeit, um Maßstäbe in ihrer Branche zu setzen.“

Die Studie „Better Brands 2021“ liefert hierzu konkrete Ansatzpunkte: Für 157 Marken der Branchen Pflege und Kosmetik, Snacks und Süßwaren, Frischwaren sowie Versicherungen wurden unterschiedliche Faktoren untersucht, von denen abhängt, ob eine Marke als nachhaltig wahrgenommen wird. Dazu gehören zum Beispiel ressourcenschonende Verpackungen, aber auch faire Produktion und soziale Initiativen. Auf Basis dieser Analysen lassen sich für alle Marken konkrete, sehr individuelle Handlungsoptionen herausarbeiten. Es gibt viel zu tun – aber es warten auch große Chancen: Das niedrige Nachhaltigkeitsniveau in allen Branchen ist die Gelegenheit für Marken, herauszustechen und sich als Vorreiter zu positionieren. „Insbesondere im Bereich der sozialen Nachhaltigkeit bietet sich für Unternehmen heute die Gelegenheit, neue Codes zu prägen“, erklärt Cottrell.

Katjes und Weleda besetzen das Thema Nachhaltigkeit erfolgreich.

Wie man sich als nachhaltige Marke erfolgreich positioniert, zeigt beispielsweise Katjes in der Kategorie „Süßwaren und Snacks“: Zahlreiche Initiativen der vergangenen Jahre haben dazu geführt, dass die Marke in den Köpfen der Konsumenten als ökologisch nachhaltig verankert ist. Bei sozialen Faktoren und beim Design besteht jedoch Nachholbedarf. Branchenübergreifender Spitzenreiter in Sachen Nachhaltigkeit ist die Naturkosmetikmarke Weleda: Sie trägt das ökologische Bewusstsein in ihrer DNA – doch auch in sozialen Aspekten reicht keine andere Marke an sie heran. 

Nachhaltigkeit beschäftigt nicht nur die „Generation Greta“.

Neben dem detaillierten Blick auf einzelne Marken liefert die Studie zudem einen gesamtgesellschaftlichen Überblick zu Nachhaltigkeitsfragen auf der Basis von mehr als 5.000 für die Bundesrepublik repräsentativ Befragten. Sie belegt unter anderem, dass Nachhaltigkeit längst kein Nischenthema mehr ist, sondern über alle Bevölkerungsgruppen hinweg bei 73% der Befragten auf Interesse stößt. Die Einschätzung, dass insbesondere Marken für Nachhaltigkeitsinitiativen verantwortlich seien, ist bei älteren Generationen signifikant höher, als bei jungen Zielgruppen. Unternehmen sind daher gut beraten, sich bei ihren Nachhaltigkeitsinitiativen nicht alleine auf die „Generation Greta“ zu fokussieren.

Auf Basis der Studie bietet die Peter Schmidt Group individuelle Online-Sessions an und ermöglicht so die Auswertung markenspezifischer Ergebnisse. Eine Kurzfassung der Studie mit Key Learnings kann hier angefordert werden.

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