Neue Astra-Loge bringt WG-Atmosphäre ins Millerntor-Stadion

Die Biermarke Astra kultiviert das Kiezgefühl von St. Pauli – und sie besitzt die größte Loge im dortigen Millerntor-Stadion. Nach einer grundlegenden Neugestaltung durch die Brand Spaces-Experten der Peter Schmidt Group ist diese nun endlich so unangepasst und kreativ, dass sie perfekt zum Stil der Marke und ihrer Kommunikation passt: kein elitärer VIP-Room, sondern eine in unterschiedliche Teilbereiche gegliederte WG, in dem man sich gerne auf das ein oder andere Astra mehr verquatscht. Nach der Eröffnung zum Ende der Saison ziehen die Markenverantwortlichen ein erstes positives Fazit.

Wer sich eine „Knolle Astra“ kauft, der entscheidet sich weit über die Grenzen Hamburgs hinaus nicht einfach für ein Bier, sondern für ein Stück Kiezatmosphäre. Zur Positionierung der Marke passt, dass Astra bereits seit 2008 die größte Loge im Millerntor-Stadion besitzt, dem Stadion, in dem der Kultklub FC St. Pauli Fußball spielt. Doch so unverwechselbar die Marke Astra ist, so austauschbar war ihre Loge – oder wie man auf St. Pauli sagt: ihr Separée. In die Jahre gekommen, aber eben ohne dabei Coolness und Patina anzusetzen. Für die Renovierung des knapp 70m2 großen Raumes entschied sich Astra für eine Zusammenarbeit mit der Marken- und Designagentur Peter Schmidt Group. Deren Brand Spaces Team realisierte einen Ort, der sich kreativ und kiezig anfühlen und dadurch die Verweildauer der Besucher erhöhen sollte.

Mehr Entertainment, mehr Programm – und dadurch auch Gäste aus anderen Logen

Nach drei Heimspielen ziehen die Beteiligten ein positives Fazit: „Wir wollten, dass unser Separée charakterstärker wird und unsere Markenwerte besser widerspiegelt. Dazu gehört auch, dass wir unseren Gästen mehr Entertainment, mehr Action und Programm bieten wollten“, so Oliver Piskora, Senior Brand Manager Astra. „Nach den ersten Spielen zeigt sich, dass unsere Erwartungen mehr als erfüllt werden: Nach dem Schlusspfiff ist das Astra Separée Anziehungspunkt auch für Gäste aus anderen Logen.“ Auch Martin Drust, Leitung Marketing & Vertrieb des FC St. Pauli, bestätigt: „Das neue Astra Separee mit Tischkicker und Pong sowie einem coolen Musikprogramm wertet unseren VIP-Bereich noch mal deutlich auf.“

Verantwortlich für die Neugestaltung ist die Peter Schmidt Group rund um Director Brand Spaces Steven Cichon. Dessen Team realisierte die passende Umgebung für eine ausgelassene WG-Party: mit Anklängen an die Graffiti-Kultur, punkigem Look und dem Charme einer abgewohnten Wohnung aus den Siebzigerjahren. Statt glattgelecktem Mobiliar gibt es nun abgewetzte Sofas. Statt perfektem Catering am Stehtisch eine „alte“ Küchenzeile, auf deren Arbeitsplatte Currywurst und Fischbrötchen stehen. Und statt stocksteifem Business-Smalltalk bringen digitale und analoge Spiele die Gäste miteinander ins Gespräch. Hinzu kommen eine riesige Boombox als Bar und DJ-Pult sowie neueste Technik im angesagten Vintage-Look. „Auf 70 m2 schafften wir einen Raum im Raum im Raum im Raum. Unterschiedliche Materialien und raumteilende Möbelstücke sowie wechselnde Bodenbeläge gliedern die Loge in Küche, Flur, Fernsehzimmer und Mitbewohnerzimmer. So erzielen wir die beste Atmosphäre, um gemeinsam das zu tun, was man mit den besten Kumpels eben am allerliebsten macht: Fußball gucken und dabei ab und zu in den Bierkasten greifen“, erklärt Steven Cichon.

Mit seinem Team ermöglichte er einen schlüsselfertigen Umbau – vom ersten Konzept über Möbel- und Materialverschläge, Kostenplanung und Ausschreibung bis zur Betreuung der Realisierung vor Ort. Dabei entstanden zahlreiche Unikate, die speziell für das Astra Separée entwickelt wurden: beispielsweise eine Tapete im Retro-Look, deren Muster die charakteristische Form der Astra-Flasche zitiert. Auch bei Graffitis, Tags und Aufklebern legten Gestalter der Peter Schmidt Group selbst Hand an.

Die Peter Schmidt Group ist Deutschlands aktuell umsatzstärkste Marken- und Designagentur mit Büros in Hamburg, Frankfurt, München, Düsseldorf und Tokio. Sie betreut Weltkonzerne wie Linde und Henkel, Finanzunternehmen wie die Postbank und Union Investment, aber auch Kulturinstitutionen und zahlreiche Unternehmen der Lebensmittelbranche. Seit 2017 verantwortet die Peter Schmidt Group zudem den Markenauftritt der Deutschen Bahn. Die Arbeit ihres Brand Spaces-Teams reicht von Corporate Architecture und Retail Design über Pop-up/Messe- und Event-Design bis hin zu digital vernetzter, interaktiver Markenkommunikation im Raum – jeweils vom ersten Entwurf bis zur vollständigen Umsetzung. Aktuelle Kunden sind unter anderem Hilti, Linde und Carlsberg.