Lukas Cottrell: Wie starke Marken ins Herz ihrer Zielgruppe treffen

In einem Gastbeitrag für die Zeitschrift Absatzwirtschaft widmet sich Managing Partner Lukas Cottrell einem neuen Blick auf Unternehmen, die im deutschen Markt fest verankert sind. Im Zentrum steht die Frage: Was macht eigentlich eine starke Marke aus?

Seine Antwort: Starke Marken sind diejenigen, über die man nicht groß nachdenken muss, sondern die sich anfühlen, als würden sie ganz selbstverständlich zu unserem Leben gehören. Bei Kaufentscheidungen besitzen sie nämlich einen Vorteil: Noch lange bevor sich der Verstand zu Wort meldet, hat das Herz seine Wahl bereits getroffen und verschafft der eigenen „Passion Brand“ einen Vorsprung. Die stärksten Marken sind also nicht diejenigen, denen es gelingt, über alle Touchpoints hinweg ihr Image zu kommunizieren. Es sind vielmehr solche, die Teil der Life Story ihrer Zielgruppe sind.

In einer deutschlandweiten Studie haben wir genau diesen Zusammenhang untersucht: Insgesamt sechzig Marken sind Teil der Analyse – und werden mit den Life Stories eines repräsentativen Bevölkerungsquerschnitts verglichen. Die Liste reicht von Amazon bis Zalando; internationale Player wie Facebook oder Tesla sind ebenso vertreten, wie der deutsche Mittelstand, Lebensmittelmarken oder Automobilkonzerne. Kann man solch grundverschiedene Marken überhaupt miteinander vergleichen? Selbstverständlich! Denn so unterschiedlich sie sind – oft finden sie in einer gemeinsamen Situation zusammen. Wer über Netflix Filme streamt, macht dies schließlich in einem bestimmten Kontext.

Mit Hilfe der empirischen Untersuchung gelingt es, ein sehr differenziertes Bild zu zeichnen: Dies umfasst die Haltung zu Lebensereignissen, prägenden Geschichten, gesellschaftlichen Themen, aber auch zu sensorischen Eindrücken, Persönlichkeitsattributen und Designelementen. 

Den vollständigen Artikel finden Sie in der aktuellen Ausgabe (5/2019) der "Absatzwirtschaft".