Lukas Cottrell: Wie starke Marken ins Herz ihrer Zielgruppe treffen

Das Wissen um Zielgruppen, ihre Verhaltensmuster und Überzeugungen ist für die effektive Markenarbeit unverzichtbar. Eine repräsentative Studie zeigt, welche emotionalen Welten die Konsumenten in Deutschland prägen. Die stärksten Marken sind demnach diejenigen, denen es gelingt, in den Life Stories ihrer Zielgruppe eine Hauptrolle zu spielen.

Ob Markenverantwortliche oder Agenturpartner – beide wollen dasselbe erreichen: eine möglichst starke Marke. Doch was ist das eigentlich? Woran bemisst man Markenstärke? Hierzu existieren unterschiedliche Ansätze und oft führen sie zu Rankings, die auf Imagewerte, Umsatzzahlen und Bekanntheitsgrade Bezug nehmen. Zweifelsohne: Diese Faktoren sind wichtig. Aber dennoch ermöglichen sie keine verlässliche Aussage darüber, welche Marken tatsächlich fest in den Herzen ihrer Zielgruppe verankert sind. Genau hierauf kommt es jedoch an: Starke Marken sind diejenigen, über die man nicht groß nachdenken muss, sondern die sich anfühlen, als würden sie ganz selbstverständlich zu unserem Leben gehören. Bei Kaufentscheidungen besitzen sie nämlich einen Vorteil: Noch lange bevor sich der Verstand zu Wort meldet, hat das Herz seine Wahl bereits getroffen und verschafft der eigenen „Passion Brand“ einen Vorsprung.  

Die stärksten Marken sind also nicht diejenigen, denen es gelingt, über alle Touchpoints hinweg ihr Image zu kommunizieren. Es sind vielmehr solche, die Teil der Life Story ihrer Zielgruppe sind.

Die Deutschlandstudie legt Life Stories offen.

Eine deutschlandweite Studie untersucht genau diesen Zusammenhang: Insgesamt sechzig Marken sind Teil der Analyse – und werden mit den Life Stories eines repräsentativen Bevölkerungsquerschnitts verglichen. Die Liste reicht von Amazon bis Zalando; internationale Player wie Facebook oder Tesla sind ebenso vertreten, wie der deutsche Mittelstand, Lebensmittelmarken oder Automobilkonzerne. Kann man solch grundverschiedene Marken überhaupt miteinander vergleichen? Selbstverständlich! Denn so unterschiedlich sie sind – oft finden sie in einer gemeinsamen Situation zusammen. Wer über Netflix Filme streamt, macht dies schließlich in einem bestimmten Kontext: Vielleicht auf dem Sofa sitzend, mit Bier und Chipstüte in der Hand? Die Deutschlandstudie benennt es konkret: Netflix, Schweppes, Capri Sun, Campari und Airbnb sind allesamt Teil derselben Life Story.

Mit Hilfe der empirischen Untersuchung gelingt es, ein sehr differenziertes Bild zu zeichnen: Dies umfasst die Haltung zu Lebensereignissen, prägenden Geschichten, gesellschaftlichen Themen, aber auch zu sensorischen Eindrücken, Persönlichkeitsattributen und Designelementen. Rund 250 Themen verorteten die Studienteilnehmer durch ein implizites Testing in den emotionalen Dimensionen Kreativität, Abenteuer, Dominanz, Disziplin, Harmonie und Offenheit. Das heißt: Neben der Zuordnung an sich war auch die Zeit entscheidend, die die Befragten für ihre Entscheidung benötigten. Eindeutige, sehr sichere – und damit hochemotionale – Einschätzungen wurden stärker gewichtet, als zögerliche Entscheidungen. Das Ergebnis ist eine emotionale Landkarte, aus der sich konkrete Life Stories ableiten lassen. Ähnliche Personen teilen vergleichbare Life Stories und bilden so eine Zielgruppe. 

Marken sind dann relevant, wenn sie Hauptdarsteller in der Life Story ihrer Zielgruppe werden.

So, wie sich die Life Stories von Personen feststellen lassen, können auch Marken emotional verortet werden: Wenn es ihnen gelingt, in der Life Story eine umfassende, relevante und einzigartige Rolle zu spielen, gewinnen sie an Stärke. Sie haben dann das Zeug zur wahren Passion Brand.

1. Ergebnis

Im Bauchgefühl vereint: Menschen und Marken finden durch Emotionen zusammen.

Lange Zeit wurden Zielgruppen nach soziodemografischen Faktoren definiert: Alter, Geschlecht, Familienstand und Einkommen waren klassische Merkmale, um ein vermeintlich prägnantes Bild von Käufergruppen zu erstellen. Heute wird diese Betrachtung hinterfragt – zurecht, wie ein Beispiel verdeutlicht: zwei ostdeutsche Frauen, beide 64 Jahre alt, evangelisch, gutverdienend, bekannt. Beide sind nicht mehr in erster Ehe verheiratet und schätzen Musik. Sie haben vieles gemeinsam – und bewegen sich doch in grundverschiedenen Life Stories. Ihre Namen: Angela Merkel und Nina Hagen.

Es ist also nachvollziehbar, warum Markenverantwortliche und Agenturstrategen darauf achten, ihre Zielgruppe als Persönlichkeit greifbar zu machen, also Verhaltensweisen und Werte zu beschreiben. Die Deutschlandstudie hilft hierbei. Sie dokumentiert, was Zielgruppen verbindet oder trennt und legt die entscheidenden Treiber und Codes offen.  

Ein Beispiel ist die Gruppe der Genuss-Optimisten: Diese bewegen sich innerhalb der vier Bedürfnisdimensionen Harmonie, Offenheit, Kreativität und Abenteuer. Dagegen gleichen Dominanz und Disziplin einer Brache: Genuss-Optimisten springen auf die Codes, die sich hierunter verbergen, nicht an. Ellenbogenmentalität und Machtstreben sind ihnen fremd. Ihre Life Story ist vielmehr geprägt von geselligem Beisammensein und gemeinsamen Erlebnissen. Sie sind unternehmungsfreudig, schätzen Abwechslung und ab und zu auch eine kleine Dosis Nervenkitzel. Genuss-Optimisten entscheiden sich für Rock’n’Roll statt Regeln, für Picasso statt Perfektion, Dialog statt Dominanz. Marken, die in ihrem Leben eine wichtige Rolle spielen, sind beispielsweise Airbnb, Schweppes oder Netflix.

2. Ergebnis:

Etablierte Codes sind der Hebel, um Marken zielgerichtet zu entwickeln.

Menschen mit identischer Life Story besitzen ein grundsätzliches Einverständnis über die Interpretation von sensorischen Codes, Erlebnissen und gesellschaftlichen Themen. Dieses Wissen können Marken nutzen, um abstrakte Begriffe in konkrete Kommunikation zu übersetzen. Zugleich ist es jedoch wichtig, auch innerhalb einer Life Story auf mögliche Untersegmente zu blicken: Natürlich existieren auch unter Genuss-Optimisten Einkommensunterschiede – und eine Marke aus dem Premiumsegment wird einen verstärkten Blick auf Codes haben, die bei Gutverdienern verankert sind. 

Wir wissen zum Beispiel: Moderne Kunst wird von Genuss-Optimisten der Kreativität zugeordnet. Doch welcher Musik entspricht diese Assoziation? Hier konnte die Studie eine interessante Verschiebung feststellen: Wer weniger gut verdient, assoziiert Jazz mit Kreativität. Wer hingegen über ein hohes Einkommen verfügt, tendiert zu Klassik. Nehmen wir also an, ein Hersteller hochwertiger Automobile möchte sich bei gutverdienenden Genuss-Optimisten verstärkt mit dem Wert „Kreativität“ positionieren. Dann wäre es zielführend, einen TV-Spot, der das Produkt im Kontext von moderner Kunst zeigt, mit klassischer Musik zu untermalen.

3. Ergebnis:

Drei Faktoren machen aus erfolgreichen Marken echte Passion Brands.

Auch wenn Marken in der Life Story einer Zielgruppe präsent sind, so sagt dies noch nichts darüber aus, wie effektiv sie diese tatsächlich erreichen. Denn in jeder Life Story gibt es Haupt- und Nebendarsteller: Marken, mit denen wir tagtäglich in Kontakt stehen – aber auch solche, deren Produkte wir nur sehr selten nutzen, die uns dann aber sofort als „erste Wahl“ in den Sinn kommen. Eben, weil sie fest in unserem Herzen verankert sind. Die Studie betrachtet daher nicht nur die Relevanz einer Marke, sie untersucht auch die Faktoren Einzigartigkeit und emotionale Tiefe. Erst die Schnittmenge aus allen drei Aspekten erlaubt eine Aussage, welche Marken das Zeug zur Passion Brand haben. 

Große Namen landen dabei nicht zwingend ganz vorne: Ein Unternehmen kann etablierter Marktführer in seinem Segment sein, ohne deutliche Emotionen bei seiner Zielgruppe auszulösen. Genau auf diese blickt jedoch die Deutschlandstudie. Denn: Mit Emotionen lassen sich Kaufentscheidungen wesentlich besser beeinflussen, als mit einem einseitigen Fokus auf Bekanntheit und Reichweite. 

Starke Passion Brands sind daher zum Beispiel Capri Sun oder Schweppes. Schweppes hat es über Jahrzehnte geschafft, sich als saures Erfrischungsgetränk gegen alle anderen Limonaden zu positionieren: Das Gesicht mit zusammengekniffenen Augen wird nicht nur visuell zelebriert, sondern prägt die gesamte Kommunikation. Capri Sun hingegen bedient konsequent die Welt zwischen Abenteuer und Harmonie, in der sich die bereits beschriebenen Genuss-Optimisten bewegen: unbeschwert, bunt und fröhlich, als Begleiter bei Ausflügen.

4. Ergebnis:

Der Fit mit der Life Story ist wichtiger, als Differenzierung um jeden Preis!

Unterschiedlichste Marken tummeln sich in ein und derselben Life Story. Müssen sie versuchen, sich gegeneinander abzugrenzen und klar zu machen, wer die wahre Nummer Eins im Kundenherz ist? Nein – denn wesentlich entscheidender als die Differenzierung untereinander ist der Fit der Marke zur Life Story der Zielgruppe. Darüber hinaus kommt es auf die emotionalen Ausschläge an, die eine Marke auslöst.

Aus einem Branchenranking, in dem eine Limonade auf Platz fünf landet, kann der Hersteller oft noch keine Handlungsempfehlungen ableiten. Spannender ist für ihn zu erfahren, in welchem Kontext sich das Getränk bewegt: Ist es auf dem Balkon zuhause oder eher auf dem Schulhof, dem Sportplatz oder in der Clubkultur? Wenn Unternehmen dies wissen, können sie ihre Kommunikation optimieren. Ob andere Marken dieselben Codes bedienen, ist zweitrangig.

Der Kontext hilft zudem, Kooperationspartner zu identifizieren: Warum passt Nutella zu Fußball? Macht es für eine Marke Sinn, mit einem TV-Spot vor der Tagesschau zu werben, oder streamt ihre Zielgruppe Filme auf Netflix? Marken, die sich in derselben Life Story bewegen, bedienen identische Codes – die Kommunikation kann für beide somit frei von Reibungsverlusten oder Kompromissen erfolgen. Oder um beim Anfangsbeispiel zu bleiben: Airbnb bietet sich für Schweppes als Kooperationspartner an – eine Fünf-Sterne-Hotelkette eher weniger.

5. Ergebnis

Worüber sich Deutschland einig ist – und wo wir uns gründlich missverstehen.

Die Ergebnisse der Studie sind über die Markenarbeit hinaus interessant: Sie liefern einen spannenden Blick auf die Wahrnehmung gesellschaftlicher Ereignisse, auf etablierte Codes und Assoziationen. Wie stehen die Einwohner Deutschlands zur Europawahl oder zum Oktoberfest? Womit verbinden sie die Fahrt auf der Autobahn – oder die Wiedervereinigung? Die Studie zeigt, wie die Angehörigen verschiedener Lebenswelten zu diesen Themen stehen, ermöglicht jedoch auch, unabhängig hiervon beliebige Cluster zu bilden.

Wie hat sich zum Beispiel die Meinung der Deutschen zum Thema „Europa“ verändert? Die älteren Befragten denken hier noch an ein Abenteuer, die jüngeren assoziieren es mit Offenheit. Interessant ist, dass die Verankerung in der Dimension Abenteuer bei den Süddeutschen deutlich stärker ist (34%), als bei den Norddeutschen (9%). Bei der Wiedervereinigung zeigen sich hingegen auch dreißig Jahre nach dem Mauerfall noch deutliche Unterschiede zwischen Ost und West: Für Westdeutsche steht diese für Offenheit und Harmonie, Ostdeutsche hingegen assoziieren sie nur selten in der Offenheit. Bei ihnen ist die Dimension Abenteuer stärker vertreten.

6. Ergebnis

Harmonie riecht nach Rosen – aber „weich“ ist oft ganz unterschiedlich. 

Vielleicht kennen Sie die Situation: Lange wird analysiert und diskutiert, wohin sich eine Marke entwickeln soll. Das Ergebnis ist eine überarbeitete Strategie mit abstrakten Aussagen wie: „Wir müssen uns stärker in den Bereich Offenheit entwickeln.“ oder „Künftig kommunizieren wir stärker Abenteuerlust.“ So richtig diese Vorgaben sein mögen, so schwierig sind sie ins operative Geschäft zu übersetzen. 

Für uns als Marken- und Designagentur war es uns daher wichtig, mit der Deutschlandstudie auch sensorische Reize zu verorten. So können wir nun konkret zeigen, wie sich eine Marke anfühlen muss, die Dominanz kommunizieren will – oder wie Abenteuer riecht. Auch unterschiedliche Visualitäten, Moodboards und Farben wurden abgefragt. So lassen sich den unterschiedlichen Life Stories spezifische Gestaltungswelten zuordnen.

Doch auch bei der Beurteilung von sensorischen Reizen scheiden sich in Deutschland die Geister. Abweichungen gibt es je nach Life Story, aber auch zwischen Geschlechtern und Regionen. Interessant ist beispielsweise die Bewertung von „weich“: Für 93% der Ostdeutschen und 78% der Süddeutschen steht es glasklar für Harmonie – aber nur für 28% der Norddeutschen. Letztere assoziieren es vorwiegend mit Offenheit (50%) – eine Einschätzung, die wiederum nur 3% der Süddeutschen teilen. Man kann erahnen, dass es schwierig werden könnte, ein Waschmittel deutschlandweit einheitlich in TV-Spots zu bewerben und dass unterschiedlich ausgesteuerte, digitale Werbemittel höheren Erfolg versprechen. Andererseits lassen sich solch extreme Abweichungen bei ähnlichen Begriffen wie „samtig“ und „flauschig“ nicht feststellen. Damit ist auch klar: Je spitzer die Analyse wird, desto mehr lohnt sich ein zweiter Blick auf die Daten für einzelne Marken oder Zielgruppen.

Der Artikel erschien als Gastbeitrag in Ausgabe 5/2019 der "Absatzwirtschaft". Für die Studie wurde eine bevölkerungsrepräsentative Zielgruppe aus 1.500 Personen über ein implizites Testverfahren zu rund 250 Stimuli und 60 Marken befragt. 

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